Durante siglos, los mercados funcionaron de una manera sorprendentemente sencilla: las empresas competían por convencer a los consumidores.
Después llegaron los supermercados y decidieron qué productos ocupaban el mejor espacio en sus estanterías. Más tarde aparecieron los buscadores de Internet y comenzaron a decidir qué empresas aparecían primero cuando hacíamos una consulta. Nunca eligieron por nosotros, pero sí determinaron qué opciones llegaban hasta nosotros.
Ahora está comenzando una transformación todavía más profunda. Por primera vez, un nuevo intermediario se está situando entre las empresas y los consumidores: la inteligencia artificial. No viene a sustituir nuestra capacidad de decidir. Viene a influir en algo mucho más importante: qué empresas tendrán la oportunidad de ser elegidas.
Los nuevos guardianes del mercado
Imagine que dentro de pocos años quiere organizar unas vacaciones familiares en Punta Cana. En lugar de abrir diez páginas web, comparar hoteles y leer cientos de opiniones, simplemente le pide a su asistente de inteligencia artificial que encuentre la mejor opción para su presupuesto y sus preferencias. Segundos después recibe una recomendación. Quizá una segunda alternativa.
Nada más. La decisión final seguirá siendo suya. Sin embargo, antes de que usted vea una sola fotografía o compare un solo precio, un algoritmo ya habrá descartado cientos de posibilidades.
Ese cambio parece pequeño. No lo es!
Porque quien decide qué opciones llegan al consumidor ejerce una enorme influencia sobre el mercado. Hoy ya estamos viendo indicios claros de este cambio: estudios recientes muestran que un porcentaje creciente de usuarios confía en respuestas generadas por inteligencia artificial y que muchas búsquedas ya terminan sin necesidad de visitar múltiples páginas web.
De la economía de la atención a la economía de la recomendación
Durante los últimos veinte años vivimos en la economía de la atención. Las empresas competían por conseguir clics, aparecer en la primera página de Google y captar unos segundos de nuestro tiempo en las redes sociales. La visibilidad era el activo más valioso.
La inteligencia artificial está cambiando esa lógica.
Si un asistente inteligente entrega una única recomendación en lugar de una lista interminable de resultados, el recurso más escaso dejará de ser la atención del consumidor. El verdadero valor será convertirse en la respuesta recomendada.
Estamos entrando en una nueva etapa: la economía de la recomendación.
No se trata de una hipótesis lejana. Hoy, alrededor de la mitad de los consumidores ya utiliza herramientas de búsqueda impulsadas por inteligencia artificial para descubrir productos, evaluar opciones y tomar decisiones de compra. Al mismo tiempo, grandes empresas internacionales ya crean equipos especializados para entender cómo los asistentes inteligentes seleccionan productos y servicios, mientras plataformas de comercio electrónico como Amazon y Google desarrollan estándares para que esos asistentes puedan recomendar e incluso completar compras de forma autónoma.
La carrera ya ha comenzado.
Las marcas tendrán que demostrar, no prometer
Durante más de un siglo, las marcas representaron confianza. Un nombre conocido reducía la incertidumbre y justificaba pagar un precio mayor. Ese principio no desaparecerá, pero sí cambiará la forma de construirlo.
Una inteligencia artificial puede reconocer el valor de una marca, pero no porque admire un logotipo o recuerde un eslogan. Lo hará cuando encuentre evidencia objetiva de que esa empresa ofrece mejores resultados: información fiable, procesos consistentes, clientes satisfechos, opiniones verificadas y una reputación respaldada por datos.
Esto ya se observa en la práctica: investigaciones recientes muestran que los sistemas de recomendación basados en inteligencia artificial utilizan datos como valoraciones, precios y consistencia de la información para influir directamente en las decisiones de compra, mientras que muchas técnicas tradicionales de marketing tienen un impacto mucho menor en este tipo de sistemas.
Durante décadas, el marketing se centró en captar la atención. En la próxima década tendrá que ganarse la confianza.
El nuevo campo de batalla
Esto también tendrá consecuencias para la República Dominicana. Un hotel en Punta Cana ya no competirá únicamente con el establecimiento situado en la playa de al lado. Competirá con cualquier hotel del Caribe que un algoritmo considere una mejor respuesta para un determinado viajero.
De hecho, ya existen ejemplos en plataformas globales donde los sistemas de recomendación determinan gran parte de lo que los consumidores terminan comprando o viendo, priorizando unas opciones sobre otras en función de datos y no de visibilidad tradicional.
Un restaurante de la Zona Colonial no solo tendrá que atraer clientes. También deberá construir una reputación digital capaz de convencer a los asistentes inteligentes de que merece aparecer entre sus recomendaciones.
Lo mismo ocurrirá con bancos, aseguradoras, comercios electrónicos y prácticamente cualquier empresa cuya actividad dependa de ser encontrada.
La competencia seguirá existiendo. Lo que cambiará será el lugar donde se decide quién compite.
Una nueva concentración de poder
Durante años discutimos sobre el poder de las grandes plataformas tecnológicas. Nos preocupaba quién controlaba la información, las búsquedas o las redes sociales. La inteligencia artificial abre un debate aún más profundo. Quien controle los algoritmos que filtran, ordenan y recomiendan productos y servicios no solo influirá en nuestras decisiones de compra. También influirá en qué empresas crecen, cuáles pierden relevancia y cuáles dejan de ser visibles.
En otras palabras, estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo tipo de poder económico: el poder de la recomendación.
La pregunta que deberíamos empezar a hacernos
Hace treinta años las empresas competían por conseguir un buen local comercial. Después lucharon por aparecer en televisión. Más tarde invirtieron millones para ocupar los primeros lugares en Google.
La próxima batalla será mucho más silenciosa. Competirán por convertirse en la respuesta que una inteligencia artificial entregue a millones de consumidores. Porque quien controla las recomendaciones termina influyendo en el mercado. Y quien influye en el mercado termina acumulando poder. Por eso, quizá la pregunta más importante para cualquier empresario ya no sea cómo conseguir más clientes.
La verdadera pregunta es otra:
¿Qué tendrá que demostrar una empresa para que un algoritmo considere que merece ser recomendada?
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