La industria de la publicidad y branding es el resultado del matrimonio indivisible entre el arte y la ciencia, la emoción, la razón, el corazón y la mente. Con esta forma creativa de comunicación, se promueve efectivamente una marca, producto o servicio, apuntando a la rentabilidad.
El noveno capítulo de la publicación Dominicana Creativa: Talento en la economía naranja narra los cambios importantes que han visto (y siguen viendo) la publicidad y el branding en los últimos años, y la creciente importancia de la tecnología y las redes sociales, dada su naturaleza comunicacional.
El CEO de la agencia publicitaria PAGES BBDO, Felipe Pagés, es quien se encarga de contar el nacimiento del sector en el país, historia que complementa con datos y reflexiones que aquí se resumen.
Se estima que la industria publicitaria genera más de veinte mil empleos directos, más unos 35 mil empleos indirectos entre los medios de comunicación, productoras, suplidores, agencias publicitarias, manejo de reputación, activaciones promocional es o experienciales y otros suplidores del sector.
Cabe destacar que esta mano de obra es profesional, 95% con formación universitaria, formación especializada y un gran número de ellos bilingüe, lo que representa salarios e ingresos por encima de la media del mercado laboral industrial, de zona franca o de turismo. Cifras estimadas del sector indican que estos empleos directos provienen en un 62% de los medios de comunicación, un 27% de otros agentes y suplidores del sector y un 11% de las agencias especializadas.
Asimismo, impulsado por el poder del alcance digital se van creando nuevas fuentes de trabajo que van desde diseñadores, desarrolladores, programadores, hasta llegar a los hoy muy de moda “blogueros” e “influencers”. El mundo digital trajo un crecimiento de publicidad en las microempresas que se han sumado al sector publicitario, principalmente en el área digital.
“Ya nadie sabe dónde vio nada, solo sabe que lo vio. Los medios no existen, existen las personas y mil formas de llegar. Nuestro trabajo es elegir la mejor forma, la más efectiva para conectar con esa persona”, opina Freddy Hana, experto en publicidad en su participación en el debate Dominicana es Creativa: Publicidad.
Otro producto del capítulo de Publicidad es el episodio naranja del podcast Popular Talks "Impacto creativo e intelectual de la publicidad", con Francesco Abbatescianni.
El juego de roles entre el sector privado y el sector público
Casi 30 años después, la publicidad digital se ha vuelto una herramienta indispensable para llevar demanda a plataformas digitales de todo tipo, especialmente aquellas dedicadas a las ventas electrónicas. Con la llegada de la COVID-19 y el cierre de los comercios físicos por un tiempo, los canales electrónicos pasaron de ser un nice-to-have (es bueno tenerlo) a ser un must-have (debo tenerlo), dándole mayor importancia al papel que juegan los mercadólogos en la supervivencia de los negocios.
Amilcar Kalaf, director General de Cazar DDB, opina que cuando se habla de sostenibilidad, de una forma u otra se les pide a las empresas privadas que asuman un rol que en cierta forma le toca al Estado, porque tiene que ver con educación. Dice que, si quieren que la empresa privada asuma ese rol, el Estado tiene que ceder algo, ya sea reducción de impuestos o algún tipo de incentivo que permita que el sector privado dedique una parte de su inversión a beneficio de todos.
Casi el 80% de los dominicanos empiezan a exigirle más a las marcas porque esperan más del sector privado que del gobierno. Y no sólo eso. Entienden las implicaciones sociales, económicas y ambientales de su poder de compra. Los usuarios empiezan a entender que su poder de compra tiene, quizás, hasta más influencia que su voto electoral. Así da fe Mario Dávalos, escritor, artista y CEO de la agencia Capital DBG.
Así como la economía naranja es transversal a todos los sectores productivos para ayudar a generar una cultura de desarrollo social, económico y ambiental, y por lo tanto de bienestar, a su vez la publicidad es la herramienta más poderosa históricamente para educar, divulgar, fomentar y avivar el espíritu creativo y por lo tanto también es transversal a todas las disciplinas de la economía naranja, como lo es a la sociedad y a todo su quehacer. Tecnología, cine, moda, arquitectura, gastronomía, diseño, arte, teatro, música, literatura…la publicidad las atraviesa a todas.
En ese sentido, es una realidad que el sector privado viene sustituyendo al sector público por el nivel de expectativas que tienen los usuarios sobre el rol del sector privado para producir cambio social.
Dávalos explica que el sector privado viene cobrando globalmente el rol de ser el planeador de visión. Hace 50 o 60 años atrás, los gobiernos planteaban la visión de a dónde se dirigía el mundo. Hoy por hoy es el sector privado con Elon Musk y Jeff Bezos como ejemplos.
Retos
- Oportunidades en conjunto entre el rol público y privado para fortalecer la industria
Ha faltado incluir la comunicación en la industria como un catalizador de todas las iniciativas que se están dando. No se ha visto la comunicación como el gran colaborador.
- Dejar de pensar como isla
Que el nivel del trabajo suba a un nivel de empezar a competir fuera del país.
- Lograr una Ley de publicidad
La industria necesita proteger el talento local para crecer