¿Por qué crece la llegada de turistas a RD?

Con esta pregunta se inició un interesante conversatorio que sostuve recientemente con un grupo de estudiantes de la maestría en Turismo Sostenible de una destacada universidad mexicana. La invitación surgió gracias a la referencia de un antiguo colega hotelero, hoy reconocido dirigente del sector en la Riviera Maya.

Tratándose de estudiantes interesados en comprender las razones del crecimiento del turismo dominicano, procuré explicarles, apoyándome en las estadísticas oficiales del Banco Central y del Ministerio de Turismo, cómo ha evolucionado nuestro sector durante los últimos años, cuáles han sido los factores que han impulsado ese crecimiento y, sobre todo, cuáles son las realidades y preocupaciones que, a mi juicio, deberían ocupar nuestra atención.

Días después, al compartir algunas de estas reflexiones con un colega hotelero dominicano, me sugirió publicarlas en uno de mis artículos semanales. Su argumento fue que, en medio de tantas cifras, anuncios y celebraciones, no son pocas las personas que confunden el crecimiento de las llegadas con el verdadero desempeño de la actividad turística. Y creo que tiene razón.

Cuando nos referimos a turistas internacionales, hablamos de visitantes que viajan fuera de su lugar de residencia y permanecen más de 24 horas en el destino. No debemos confundirlos con los excursionistas, entre quienes se encuentran los pasajeros de cruceros que visitan un puerto sin pernoctar en el país.

En nuestro país se ha generalizado la práctica de comunicar conjuntamente las llegadas de turistas por vía aérea y de pasajeros de cruceros, presentando el resultado como la cantidad total de visitantes recibidos. Aunque estadísticamente puede ser correcto utilizar la categoría de visitantes, no lo es emplearla indistintamente como sinónimo de turistas.

Un turista que permanece siete noches en un hotel no genera el mismo impacto económico que un crucerista que desembarca durante unas horas. Ambos son importantes, pero su contribución al destino, sus patrones de consumo y sus necesidades son diferentes. Por tanto, deben analizarse de manera diferenciada.

Aclarado este punto, volvamos a la pregunta inicial: ¿por qué crece la llegada de turistas a República Dominicana?

Primero, porque el país no comenzó a construir su posicionamiento turístico ayer. Cuando analizamos el desarrollo del crecimiento de las llegadas durante los últimos diez años, debemos reconocer que, para el 2015, República Dominicana ya era un destino consolidado en los principales mercados emisores de turismo hacia el país.

Ese posicionamiento fue el resultado de décadas de inversiones del gobierno y el sector privado, de una política de promoción internacional relativamente continua, del desarrollo de la infraestructura hotelera y aeroportuaria existente, de las relaciones construidas con líneas aéreas y turoperadores y del trabajo de miles de profesionales que contribuyeron a convertir el país en una referencia turística internacional.

Durante muchos años se realizaron esfuerzos importantes para fortalecer nuestra presencia en mercados tradicionales, como Estados Unidos, Canadá y Europa, al tiempo que se iniciaba la apertura de nuevos mercados, particularmente en América del Sur.

No es lo mismo promocionar un destino desconocido que uno que ya ocupa un lugar en la mente del consumidor. El reconocimiento de la marca, la experiencia acumulada de millones de visitantes y las recomendaciones de familiares y amigos constituyen activos extraordinarios que no desaparecen con un cambio de gobierno.

En mi libro Estrategias de marketing para destinos turísticos. República Dominicana, ¡un caso de éxito!, analizo precisamente esa evolución y las políticas de marketing que contribuyeron al posicionamiento internacional de nuestro país.

Por tanto, atribuir los resultados actuales exclusivamente a las acciones promocionales recientes sería desconocer la naturaleza acumulativa del marketing turístico. Los destinos no se construyen en cuatro años ni su reputación se improvisa mediante campañas publicitarias.

Esto no pretende restar importancia a las inversiones actuales en promoción. Todo lo contrario. La continuidad de estas inversiones es indispensable para mantener nuestra presencia en los mercados internacionales. Pero debemos aprender a diferenciar entre el posicionamiento construido, la demanda que genera ese posicionamiento y los resultados específicos de nuevas acciones promocionales.

También conviene recordar que durante años se planteó la meta de alcanzar diez millones de turistas internacionales. La cifra de diez millones de visitantes, que incluye turistas y cruceristas, no debe confundirse con el cumplimiento de aquella aspiración referida exclusivamente a turistas, la cual no hemos logrado.

Segundo, porque nuestra oferta turística se ha ampliado y diversificado. En las últimas dos décadas, República Dominicana ha dejado de presentarse exclusivamente como un destino de sol y playa, aunque este continúa siendo, indiscutiblemente, su principal atractivo y el motor de nuestra demanda internacional.

Hoy contamos con una oferta complementaria que incluye golf, turismo de salud y bienestar, gastronomía, turismo cultural, naturaleza, aventura, reuniones y eventos, entre otros segmentos. A ello debemos añadir la expansión de destinos tradicionales y el desarrollo de nuevos polos turísticos, que han contribuido a ampliar las posibilidades de elección de los visitantes.

Esta diversificación representa una fortaleza competitiva. Sin embargo, conviene preguntarnos cuánto de esa oferta se ha desarrollado de manera planificada y cuánto responde simplemente a iniciativas privadas que han encontrado oportunidades de negocio. Porque una cosa es disponer de atractivos y productos turísticos y otra muy distinta contar con una estrategia que los articule, los diferencie y los convierta en razones efectivas para viajar al país.

Tampoco debemos confundir diversificación de productos con diversificación de mercados emisores. Podemos ofrecer nuevas experiencias y continuar dependiendo excesivamente de unos pocos países para sostener nuestra demanda.

Tercero, porque las dificultades de nuestros competidores también nos benefician. Este es un factor del que se habla poco y que merece mayor atención.

El turismo internacional es una actividad extraordinariamente sensible a las circunstancias económicas, políticas, sanitarias y de seguridad de los destinos. Cuando un país atraviesa dificultades que afectan su conectividad, su infraestructura hotelera o la confianza de los viajeros, otros destinos pueden beneficiarse de manera circunstancial.

La profunda crisis que atraviesa Cuba, con dificultades operativas en su planta hotelera, problemas de abastecimiento y limitaciones en la conectividad aérea, ha creado oportunidades para otros destinos del Caribe, entre ellos nuestro país.

Esta situación resulta particularmente relevante en el mercado canadiense, tradicionalmente uno de los principales emisores de turistas hacia Cuba. Algo parecido ocurre cuando determinados destinos del Caribe mexicano enfrentan episodios de inseguridad, alertas de viaje u otras circunstancias que afectan la percepción de los consumidores.

Esto no significa que cada turista adicional recibido en República Dominicana procede de una cancelación en Cuba o México. Lo que sí podemos afirmar es que las dificultades de nuestros competidores pueden generar oportunidades que debemos saber aprovechar, sin confundirlas con conquistas permanentes de nuestros propios esfuerzos promocionales. Sería un error estratégico asumir que las dificultades actuales de nuestros competidores serán permanentes.

Cuarto, porque República Dominicana proyecta estabilidad política y económica. En un entorno internacional caracterizado por conflictos geopolíticos, incertidumbre económica y episodios de inseguridad, la estabilidad constituye un activo competitivo de enorme importancia.

República Dominicana ha logrado proyectarse como un destino relativamente estable, con una economía abierta a la inversión, una infraestructura turística desarrollada y una oferta hotelera de reconocimiento internacional. A ello se suma la conectividad aérea, especialmente la del aeropuerto de Punta Cana, que facilita el acceso desde numerosos mercados internacionales.

Sin embargo, esta ventaja no puede darse por garantizada. Los problemas de seguridad ciudadana, los accidentes de tránsito, la informalidad de determinados servicios turísticos, el deterioro ambiental y las deficiencias de infraestructura pueden convertirse en amenazas para nuestra reputación.

Un destino puede invertir millones en publicidad y perder buena parte de la confianza construida por incidentes que pudieron prevenirse mediante una gestión adecuada.

Debemos aprender a distinguir entre crecimiento estructural y  circunstancial; entre turistas y visitantes; entre inversiones promocionales y resultados atribuibles a esas inversiones; entre cantidad de llegadas y verdadero desarrollo turístico.

La recuperación posterior a la pandemia fue un logro importante, pero esa etapa ya no puede continuar siendo el principal punto de referencia para evaluar indefinidamente nuestro desempeño.

Celebrar las cifras es fácil. Explicar sus causas, evaluar sus consecuencias y prepararnos para el futuro exige mucho más.