Dos bodas y un funeral: ventas cruzadas en banca y seguros

Manuel y Laura se casaron hace tres años y, como muchas parejas jóvenes de Santo Domingo, buscaban ordenar sus finanzas, seguir ahorrando y prepararse para tener un hijo sin perder estabilidad. Para ello necesitaban financiar vehículos confiables al menor costo posible, que les permitieran desplazarse y llevar a su futuro hijo al colegio.

Como suele ocurrir en los créditos automotrices, el banco exigía que los vehículos estuvieran asegurados. Esta exigencia no era un capricho del banco, ya que el seguro protegía la garantía del préstamo y reducía el riesgo para la entidad. Hasta ahí, todo parecía parte normal del proceso.

El banco aprobó ambos préstamos sin dificultad. Las cuotas parecían razonables hasta que apareció la carpeta del seguro. Y no cualquier seguro: debía ser el de la aseguradora del mismo grupo financiero. Primero fue Manuel, que preguntó si podía presentar una póliza equivalente y más barata. La respuesta fue negativa.

Meses después le ocurrió lo mismo a Laura: mismo lugar, misma negativa. Dos veces, con meses de diferencia, la posibilidad de elegir desapareció silenciosamente. Lo que empezó como un requisito técnico (asegurar la garantía del préstamo) terminó convertido en una imposición comercial.

Desde una perspectiva económica y legal, se cruzó la línea entre venta cruzada y venta atada. La condición para acceder al préstamo ya no era tener un seguro, sino quién lo vendía. El consentimiento del usuario dejó de ser una elección y pasó a ser un simple acatamiento, un trámite obligatorio.

Cuando la venta cruzada cruza la línea

Los bancos ofrecen con frecuencia seguros a sus clientes. Esa práctica, la llamada venta cruzada (cross-selling), no es ilegal ni necesariamente problemática. Puede incluso dinamizar la relación entre la entidad financiera y su cliente, generar eficiencia comercial y simplificar procesos para el usuario. El problema aparece cuando la oferta se transforma en condición y el usuario no tiene otra alternativa que aceptar lo que se le propone.

En ese momento la lógica cambia, ya que el cliente deja de comparar, la aseguradora vinculada deja de competir y el precio deja de disciplinarse por el mercado. Lo que parecía un simple paquete comercial termina funcionando como un canal cautivo de clientes, donde el monto del seguro a pagar ya no surge de la competencia, sino de un acuerdo previo entre el banco y su aseguradora.

En algunos casos, incluso los propios modelos de incentivos internos de los bancos pueden empujar esa lógica al extremo. El episodio más conocido fue el del banco estadounidense Wells Fargo, donde durante años se presionó a los empleados para aumentar el número de productos por cliente (cuentas corrientes, tarjetas, líneas de crédito o seguros) como indicador central de desempeño comercial. El objetivo interno era particularmente ambicioso: alcanzar un promedio de ocho productos por cliente. La presión por cumplir esas metas terminó derivando en la apertura de millones de cuentas sin autorización para inflar las cifras de ventas.

El escándalo, que estalló en 2016, terminó en multas y penalidades significativas, renuncias en la alta dirección y una revisión profunda del modelo de incentivos. Fue una señal clara de hasta qué punto la venta cruzada, cuando se convierte en obsesión comercial, puede deformar la relación entre el banco y su cliente.

Experiencia internacional sobre ventas cruzadas: límites sensatos para liberar al mercado y a sus usuarios

En México, durante años las hipotecas y préstamos automotrices venían acompañados de seguros prácticamente impuestos por aseguradoras del mismo grupo financiero. Tras la reforma financiera de 2014, la autoridad de protección al usuario de servicios financieros (CONDUSEF) introdujo una regla clara: el banco puede exigir que exista seguro, pero el cliente tiene derecho a elegir la aseguradora, siempre que la póliza cumpla con las coberturas requeridas.

En esa misma dirección, en toda la Unión Europea, desde 2008 la Directiva 2008/48/CE sobre crédito al consumo y, desde 2014, la Directiva 2014/17/UE sobre crédito inmobiliario prohíben la venta atada obligatoria (tying) y solo permiten ofrecer paquetes de productos opcionales (bundling). Además, obligan a los bancos a aceptar pólizas equivalentes de cualquier aseguradora y a proporcionar información estandarizada que permita al consumidor comparar ofertas antes de firmar. La distinción es importante: no se prohíbe vender seguros junto con créditos; se prohíbe impedir que el cliente elija, y debe asegurarse de que el usuario pueda comparar antes de aceptar.

De esa manera, la decisión de contratar un seguro no está ligada a un préstamo. Así se garantiza que los precios de seguros sean regidos por la competencia y la realidad del mercado, permitiendo al usuario buscar mejores opciones para asegurar el vehículo financiado.

Dos bodas… y un funeral

Manuel y Laura celebraron su boda y tomaron decisiones financieras para construir su vida en común.

Pero cuando llegaron al banco a firmar sus préstamos, descubrieron que ya existía otra boda: la que el banco había celebrado con su aseguradora aliada del mismo grupo. Un acuerdo negociado lejos del cliente, que fija comisiones, metas comerciales y canales de colocación de seguros cada vez que se concede un préstamo.

Ese matrimonio entre el banco y el seguro ya estaba sellado. Solo faltaba alguien que pagara la boda.

Y la pagaron ellos. A un precio que ya no nacía del mercado, sino de un circuito cerrado donde el cliente no compara y nadie compite.

En esa boda, la competencia entre empresas no estaba invitada. Tampoco el derecho a elegir.

La libre competencia y la libertad contractual del usuario llegaron únicamente al final… para asistir a su propio funeral.

Referencias:

• Condusef — Derechos del usuario de servicios financieros
• Directiva 2008/48/CE sobre crédito al consumo
• Directiva 2014/17/UE sobre crédito inmobiliario
• Wells Fargo — Acuerdo de resolución por prácticas de ventas (Departamento de Justicia de EE. UU.)
• The Wells Fargo Cross-Selling Scandal (Harvard Law School Forum on Corporate Governance)