Competencia en góndola: entre estrategia comercial y distorsión del mercado

Desde hace años observo las dinámicas entre productores y establecimientos de venta de productos de la canasta familiar, especialmente los supermercados. Este análisis parte tanto de mi experiencia como consumidora como de mi formación como abogada, con estudios en derecho de protección al consumidor y de la competencia, áreas que despertaron mi interés durante mis estudios de maestría.

Evidentemente, el interés primario de cualquier empresa o actividad comercial es la obtención de beneficios económicos, diferenciarse de sus competidores y alcanzar un nivel de estabilidad que no dependa de las fluctuaciones del mercado, es decir, aproximarse a una posición dominante. Esta aspiración constituye un motor natural que dinamiza el mercado.

No obstante, la situación adquiere otra dimensión cuando ese impulso de crecimiento no se acompaña de principios de ética y responsabilidad empresarial, los cuales no solo orientan la conducta corporativa, sino que también contribuyen al equilibrio del mercado. Es en ese punto donde ciertas estrategias de marketing y prácticas comerciales pueden traspasar límites, afectando tanto a los competidores como a quienes constituyen el interés primario del Estado: los consumidores.

El Estado tiene la obligación de promover y resguardar una competencia libre y efectiva, pero también de intervenir lo menos posible. No se trata de una contradicción, sino de un equilibrio deliberado: permitir que el mercado funcione por sí mismo, sin renunciar a la capacidad de actuar cuando ese funcionamiento se ve distorsionado.

Para ello, se han diseñado mecanismos que habilitan la intervención —por denuncia o de oficio— cuando surgen prácticas que amenazan el desarrollo sano de la competencia y, con ello, el bienestar del consumidor.

Es en este contexto que surge el derecho de la competencia, una rama del derecho de interés público y de carácter supletorio que, aun contando con un marco normativo y una instancia administrativa especializada, sigue siendo poco conocida por consumidores y usuarios, e incluso —en la práctica— por algunas empresas y agencias de marketing.

La Ley General de Defensa de la Competencia (42-08) surge en el contexto de los compromisos asumidos para la entrada en vigor del DR-CAFTA; sin embargo, rápidamente aportó beneficios al establecer un marco normativo para el ecosistema productivo y comercial del país que, aun con asignaturas pendientes, incorpora mecanismos destinados a delimitar el accionar de las empresas.

Ante la avalancha de comentarios en redes y análisis en medios donde se normalizan omisiones o posibles violaciones al derecho de la competencia, presentándolas como un accionar legítimo y "lógico", así como aquellos que, en el extremo opuesto, tienden a satanizar estrategias comerciales, surge la necesidad de hacer ciertas precisiones.

Explicar en su totalidad una rama del derecho en un artículo de opinión constituye una tarea quimérica; por esto, se centrará el enfoque en desarrollar algunos conceptos determinantes que permitan entender mejor la situación.

Una figura muy mencionada recientemente es la de posición dominante. Esta se configura cuando un agente económico posee una capacidad significativa de influencia en un mercado determinado, generalmente en función de su participación y de su poder de mercado. Esta condición, por sí sola, no constituye una infracción legal; no obstante, las conductas adoptadas por dicho agente adquieren relevancia jurídica cuando implican un abuso de esa posición, pudiendo generar efectos de exclusión o restricción de la competencia.

Las conductas en las que se verifica un abuso de posición dominante se caracterizan por dificultar la competencia en condiciones justas, mediante el uso de estrategias que solo puede sostener quien ostenta ese poder en el mercado.

Entre ellas se encuentran la fijación de precios artificialmente bajos —incluso a costa de reducir ganancias, asumir pérdidas o compensarlas por volumen de ventas— con el objetivo de desplazar a otros competidores; la aplicación de condiciones desiguales a clientes o suplidores sin una justificación legítima; el bloqueo de acceso a insumos o canales esenciales, o la exigencia a proveedores de no trabajar con competidores, entre otras prácticas.

En la reciente controversia en torno a las marcas propias de los supermercados, emerge un aspecto que requiere un análisis más detenido. Estos actores, además de ostentar en muchos casos una posición dominante en el canal de distribución, presentan una presencia transversal en el mercado.

En este contexto, el mercado relevante no necesariamente se limita al producto, sino que puede estar determinado por el canal. Quien controla el punto de venta controla el acceso al consumidor y, con ello, una parte significativa del mercado.

Así, se configura una integración vertical —al controlar el canal de venta— combinada con una participación horizontal, al competir directamente con las marcas que comercializan.

Las marcas propias constituyen recursos válidos y totalmente legales que, en muchos casos, han aportado soluciones a consumidores que toman decisiones en función del precio. No obstante, deben ser presentadas como una opción más dentro del mercado, evitando que detrás de su posicionamiento existan estrategias que deriven en la exclusión de competidores o en una influencia indebida sobre el consumidor, especialmente aquel con menor capacidad de elección.

Según los casos citados en medios, no se trata únicamente de productos que compiten entre sí por la preferencia del consumidor. Los supermercados cuentan con una ventaja competitiva estructural, al no tener que pagar comisiones de entrada y de colocación por sus propios productos en las góndolas. A esto se suma la forma y el lugar preferencial en que se exponen dichos productos frente a los de sus competidores, lo que puede derivar en prácticas de autopreferencia, es decir, favorecer sus propios productos aprovechando el control del canal de venta.

Aunque podría parecer legítimo colocar en un lugar preferente los propios productos, existe toda una disciplina detrás de la colocación de las mercancías, conocida como visual merchandising o mercadeo visual. Esta analiza qué ubicaciones favorecen la selección de determinados productos, tanto en pasillos como en góndolas, añadiendo una dimensión que no puede ser ignorada.

A través del mercadeo visual, el comportamiento del consumidor ha sido ampliamente estudiado y resulta, en gran medida, predecible. En ese sentido, quien controla la ubicación de los productos cuenta con una ventaja significativa para influir —e incluso orientar— las decisiones de compra.

Esto definitivamente representa una ventaja que, de no ser bien administrada, pudiera derivar no solo en afectaciones a productores, sino también en detrimento del mercado, limitando las opciones disponibles para el consumidor cuando quien define ubicación, participación y entrada también compite en venta retail.

Existe además un aspecto que no debe pasarse por alto: denuncias de plazos de 60 y 90 días para el pago por la venta de productos. Mientras que los ingresos derivados de la venta ingresan al supermercado de forma inmediata, en la práctica se observan esquemas en los que el pago a los proveedores —que en muchos casos son sus propios competidores— se difiere en el tiempo.

Si esto es así, esta dinámica genera una asimetría financiera, en la medida en que quien controla el punto de venta dispone de liquidez inmediata, mientras que los demás actores deben operar con flujos diferidos. Esto puede impactar directamente en el cash flow de los competidores, limitando su capacidad de reposición, inversión y sostenibilidad en el mercado, y generando una ventaja competitiva que no deriva del producto ni de la eficiencia comercial, sino de la propia estructura impuesta por determinados agentes económicos.

Esto va más allá aún. Si bien, en principio, las denominadas marcas propias pueden beneficiar a ciertos sectores de la población al ofrecer precios más bajos, esta situación merece un análisis más detenido de parte de las autoridades.

En algunos casos, esos precios no siempre guardan relación con la calidad; además, la diferencia puede responder a variaciones en el volumen, la cantidad o incluso a cambios en la unidad de medida —por ejemplo, de onzas a gramos—, lo que dificulta una comparación real por parte del consumidor promedio.

A ello se suma que, según declaraciones del director de Pro Consumidor, Eddy Alcántara, la institución se encuentra realizando investigaciones tras denuncias de que algunas marcas propias estarían siendo comercializadas sin registro sanitario, lo que constituiría un elemento de especial gravedad desde la perspectiva de protección al consumidor.

También debe llamar la atención el hecho de que, en ocasiones, las góndolas presentan alternativas muy limitadas con una destacada presencia de marcas propias, junto a otras marcas de mayor calidad y precio. Esto condiciona la decisión del consumidor que compra en función del precio, reduciendo su margen de elección a una lógica predeterminada.

Es necesario que las autoridades esclarezcan si esto responde a una reducción artificial de opciones o a una disminución de productores. Ambas aristas requieren intervención estatal inmediata.

Todo lo anterior parecería desdibujar el objetivo que persiguen el derecho de la competencia y la doctrina: garantizar decisiones libres en un entorno de competencia efectiva. Para algunos, esto podría interpretarse como una simple estrategia de mercado; sin embargo, en distintas capas, puede generar efectos sobre competidores, consumidores y, en última instancia, sobre el propio funcionamiento del mercado y la economía del país.

Finalmente, cuando se realizan análisis basados en casos internacionales y se citan como referencia países como España o Estados Unidos y sus marcas propias y estrategias de mercadeo, suele pasarse por alto un elemento crucial: la asimetría entre esas realidades y la de nuestro país.

Esta diferencia puede llevar a la normalización o justificación de conductas que, aunque no estén taxativamente prohibidas por la ley, pueden tener como consecuencia la desaparición de pequeños productores locales y generar tensiones significativas en el mercado.

Precisamente, es este tipo de situaciones el que el derecho de la competencia busca evitar. Si bien la tendencia apunta a una intervención mínima del Estado, ello no implica limitar el análisis a lo estrictamente legal, sino que es preciso evaluar el impacto y las consecuencias de determinadas prácticas en el mercado.

Los hechos recientes demandan una investigación técnica y responsable por parte de los organismos competentes, así como una actuación de oficio que contribuya a establecer reglas claras y a garantizar las condiciones para una competencia libre y efectiva que regule el mercado. Bajo las circunstancias actuales, este estándar presenta riesgos que no deben ser ignorados.