La publicidad institucional de buena ciudadanía no es nueva. Desde hace décadas, incorpora mensajes dirigidos a la comunidad y, dentro de sus estrategias de comunicación y mercadeo, deja por momentos en segundo plano el propósito de vender productos financieros para concentrarse en promover valores, orientar conductas y estimular el trabajo, la solidaridad y la buena convivencia.
¿Ha observado cómo el reciente anuncio de Café Santo Domingo, no pretende solo ofertar esa marca, sino que es un llamado a enfrentar con una sonrisa cada día frente a las adversidades (grandes o pequeñas) de cada día? De eso trata la publicidad de servicio o publicidad de valores, o publicidad de oportunidades.
Un ejemplo claro de esta publicidad de soluciones y propuestas pudo apreciarse durante la pandemia de COVID-19, entre 2020 y 2021, cuando los bancos Banreservas, Popular y BHD difundieron campañas y contenidos orientados al cuidado de la salud, la convivencia familiar y la responsabilidad ciudadana frente a una situación que afectaba simultáneamente a toda la sociedad.
Las tres campañas que actualmente desarrollan estas entidades forman parte de una estrategia más amplia, que ha incluido productos de comunicación orientados a objetivos sociales que superan el propósito de vender cuentas bancarias, tarjetas de crédito o servicios de bancarización digital.
Entre los temas promovidos aparecen:
BHD: Finanzas Responsables. La toma de decisiones responsables, la educación financiera, el reconocimiento a mujeres con capacidad transformadora y la promoción de valores forman parte de una línea de comunicación institucional que ha identificado al banco con el concepto de responsabilidad. También sobresale el Premio Mujeres que Cambian el Mundo y la campaña Principios, desarrollada en 2009.
Banco Popular: Finanzas con Propósito. Su comunicación institucional ha incorporado conceptos como la economía de la bondad, la inclusión de sectores vulnerables, el uso de energías limpias y el apoyo a la educación superior de estudiantes que requieren oportunidades para continuar su formación.
Banreservas: Educación financiera, Estimulo de valores ciudadanos, “Bancarizar es Patria”, fomento del ahorro como resguardo social, autocuidado en salud (en pandemia). Su comunicación ha trabajado temas relacionados con la identidad nacional, la formación ciudadana, la inclusión de personas con condiciones especiales, el reconocimiento de talentos profesionales, la promoción del turismo y el estímulo a los emprendimientos.
Muchas veces, estas campañas son también resultado de la voluntad de ejecutivos y profesionales jóvenes que proyectan sus propios valores de servicio sobre aquello que consideran que debe comunicar una institución.
En el BHD destaca la periodista Josefina Navarro García, vicepresidenta sénior de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social, quien ha tenido a su cargo estrategias vinculadas con sostenibilidad, reputación y comunicación institucional.
En Banreservas, entidad que ha experimentado una mayor movilidad de sus ejecutivos de comunicación a lo largo del tiempo, han tenido presencia e influencia profesionales como Manuel Quiterio Cedeño, Orión Mejía, Wilson Rodríguez y Daniel García Archibald, todos vinculados en diferentes etapas a las áreas de comunicación y relaciones públicas. También deben mencionarse, desde otras posiciones, Nelson Encarnación, Oscar Peña y Mijail Peralta Rodríguez, gerente de Cultura y director del Centro Cultural Banreservas.
En el Banco Popular, la identificación resulta particularmente clara con José Mármol, ejecutivo de Comunicaciones Corporativas, Reputación y Banca Responsable del Grupo Popular, junto con otros profesionales de la institución menos expuestos públicamente. Parece ser el caso de cuando una formación intelectual personal, influye o contribuye con sus conceptos y percepciones, a afinar una mirada corporativa hacia la sociedad, Pero esto es puramente interpretativo.
En los tres bancos se han producido, con distintos enfoques y lenguajes, campañas que procuran educar, orientar o inspirar, y no solamente vender.
La historia en el mundo
Existe en el mundo una modalidad de publicidad y mercadeo que no pretende únicamente provocar una compra inmediata: busca modificar una conducta, transmitir conocimiento, prevenir un peligro, fortalecer un valor, despertar solidaridad o inspirar a una persona a ser mejor.
Esto no significa que anunciar productos y servicios sea inútil o innecesario. No. Pero precisamente en ese punto aparece una frontera interesante: la publicidad deja de ser solamente un instrumento comercial y comienza a convertirse en comunicación de interés social.
La idea tiene antecedentes muy antiguos. En las primeras décadas del siglo XX ya existían planteamientos explícitos sobre el uso de las técnicas de publicidad para la educación sanitaria. Un artículo de Jules Schevitz, titulado Advertising as a Force in Public Health Education, fue publicado originalmente en el American Journal of Public Health en 1918 y defendía la utilización de la publicidad como instrumento de educación en salud. La pieza fue posteriormente recuperada y comentada por la propia revista.
La idea era poderosa para su tiempo: si las técnicas persuasivas podían contribuir a vender un producto, también podían utilizarse para promover la salud, la prevención y determinados comportamientos.
Durante esas primeras décadas del siglo XX también se desarrollaron campañas públicas mediante carteles, prensa, folletos, exposiciones y otros medios para combatir enfermedades, promover hábitos sanitarios y movilizar a la ciudadanía.
El Smithsonian Institution, por ejemplo, documenta una campaña federal estadounidense de educación sexual iniciada en 1918, denominada Keeping Fit. Fue creada por la U.S. Public Health Service y la YMCA, originalmente dirigida a militares y posteriormente adaptada para adolescentes. Su objetivo era contribuir a prevenir la propagación de enfermedades venéreas mediante la educación.
Mucho antes de que la televisión se convirtiera en el principal escenario de la publicidad moderna, ya existía, por tanto, la intuición de que las herramientas persuasivas podían ponerse al servicio de la educación pública.
Uno de los grandes ejemplos posteriores fue Smokey Bear, símbolo estadounidense de prevención de incendios forestales. La campaña comenzó en 1944, cuando el Servicio Forestal de Estados Unidos y sus aliados utilizaron el personaje creado por la agencia Foote, Cone & Belding para una campaña nacional de prevención. Su primera aparición fue en carteles; posteriormente llegó a la radio y a la televisión.
Lo interesante de Smokey Bear es precisamente que no nació para vender un producto comercial. Su objetivo era modificar una conducta colectiva, apelando a la responsabilidad individual frente a los incendios forestales. El Ad Council la reconoce como la campaña de servicio público más longeva de Estados Unidos.
Después surgirían, en Estados Unidos y otros países, campañas sobre donación de sangre, prevención de enfermedades, vacunación, seguridad vial, voluntariado, educación, prevención del consumo de drogas, salud mental, discriminación, lectura, prevención de accidentes y numerosas causas de interés público.
El propio Ad Council identifica entre sus campañas históricas “A Mind Is a Terrible Thing to Waste”, “Friends Don’t Let Friends Drive Drunk” y Smokey Bear, entre otras.
Una de las vertientes más importantes fue la utilización de la publicidad para promover la vacunación y otras acciones de salud pública. La investigación histórica sobre campañas de inmunización ha mostrado cómo la publicidad y la comunicación persuasiva contribuyeron al desarrollo de la educación sanitaria moderna.
De este modo comenzó a consolidarse una concepción más amplia de la comunicación institucional: un banco puede anunciar una cuenta de ahorro, pero también enseñar a ahorrar; una aseguradora puede vender seguros, pero educar sobre prevención; una empresa farmacéutica puede comercializar medicamentos, pero promover la detección temprana; y una compañía telefónica puede vender servicios, pero también advertir sobre los riesgos del ciberacoso.
Esta publicidad en RD
La publicidad dominicana tiene una trayectoria extensa que se inicia en la prensa y posteriormente se proyecta a través de la radio, la televisión y los medios digitales.
Una fuente fundamental para reconstruir esa evolución es Breve historia de la publicidad dominicana, de Efraím Castillo, publicada por Editorial Santuario en 2017. La obra tiene 230 páginas y figura en el catálogo de la Biblioteca Nacional Pedro Henríquez Ureña, que conserva incluso una copia digital de la publicación.
Los primeros anuncios dominicanos estuvieron fundamentalmente relacionados con informar y vender, pero a medida que crecieron los medios masivos, la publicidad adquirió mayor capacidad para contribuir a crear comportamientos, valores y referencias culturales.
La llegada de la televisión al país en 1952 multiplicó las posibilidades expresivas de la comunicación publicitaria y abrió un nuevo espacio para combinar imagen, sonido, argumento y emoción.
Pero la publicidad social dominicana no debe buscarse únicamente bajo el rótulo de «publicidad social». Muchas veces ha aparecido con otros nombres: publicidad institucional, campañas de educación, campañas de prevención, responsabilidad social empresarial, educación financiera, campañas de valores, campañas de salud y campañas de orientación ciudadana.
La esencia de esta comunicación podría resumirse en una idea sencilla: un anuncio puede durar treinta segundos y desaparecer al día siguiente de la memoria del consumidor; una idea, en cambio, puede acompañarlo durante toda la vida.
Por eso existe una publicidad diferente. No es la que solamente grita «compre», sino la que aconseja «cuídese»; no es la que únicamente promete «tenga», sino la que invita a «aprenda»; no es la que busca exclusivamente una venta, sino la que intenta producir una conducta.
Esa publicidad tiene una particularidad: después de persuadir, deja una responsabilidad.
Tema digno de ser profundizado
La historiografía disponible permite reconstruir la evolución general de la publicidad dominicana, pero para establecer con rigor cuáles fueron las primeras campañas de prevención, educación, valores, salud, tránsito y otros asuntos sociales sería necesario revisar directamente anuncios originales publicados en la prensa y difundidos por radio y televisión, así como consultar archivos de agencias, medios e instituciones públicas y privadas.
La Biblioteca Nacional Pedro Henríquez Ureña constituye una fuente fundamental para esa tarea, particularmente a través de la obra de Efraím Castillo, Breve historia de la publicidad dominicana, publicada por Editorial Santuario en 2017.
Y en 2026, tres casos bancarios permiten observar con claridad la dimensión contemporánea de esta tendencia: BHD – Finanzas Responsables; Banco Popular – Finanzas con Propósito; y Banreservas – educación financiera, valores y “Bancarizar es Patria”.
Son tres maneras diferentes de asumir una misma idea: la publicidad puede vender productos, pero también puede vender valores; puede estimular una compra, pero también una conducta; y puede contribuir a que una marca sea recordada no solamente por lo que ofrece, sino por aquello que aporta a la sociedad.
Enlaces:
https://eldia.com.do/bhd-con-campana-promocion-valores/
https://listindiario.com/editorial/2011/03/20/181667/campana-por-los-principios.html
https://www.elcaribe.com.do/destacado/bhd-leon-lanza-nueva-campana-de-promocion-de-valores/
https://eldia.com.do/popular-presenta-campana-de-valores/
Compartir esta nota
Sigue leyendo
{{#volanta}}{{volanta}}{{/volanta}}