La susceptibilidad del sector turístico ante las crisis

En los últimos 20 años la base de la economía dominicana ha descansado en el sector turístico, una de las industrias más vulnerables ante las crisis mundiales, ya sean de origen natural, económico, social o accidental.

Cuando sucede alguna situación adversa, de cualquier índole, a nivel internacional, el turismo se ve afectado de manera inmediata debido a su interconexión con el desplazamiento de personas entre países, la necesaria percepción de seguridad y la estabilidad económica.

A lo largo de la historia, diversos eventos han demostrado como las crisis pueden impactar negativamente a esta industria y a la imagen de un país.

Los desastres naturales como huracanes, terremotos y tsunamis han evidenciado ser un factor de riesgo significativo para el sector. Por ejemplo, el tsunami del océano Índico en 2004  afectó gravemente la economía de países como Tailandia, Indonesia y Sri Lanka, cuya dependencia del turismo hizo que la recuperación fuera lenta y costosa. Definitivamente, la gestión del riesgo y planificación de respuesta son fundamentales para mitigar el impacto de estos eventos en la industria turística.

Nuestro país ha tenido su propia experiencia. En septiembre del 1998, nos azotó el huracán Georges, que afectó la zona este del país, destruyendo a su paso el destino de Punta Cana, y parte de La Romana/Bayahibe. Aterrizar en aquel aeropuerto en una pequeña avioneta siguiendo señales manuales de un controlador aéreo y ver destruido aquel hermoso techo de cana, provocó en mi el sentimiento de desolación más grande que jamás he sentido, pero la fuerza y entereza se hacía necesaria en aquel momento, cuando todos los líderes del sector estaban en Francia, participando de la feria Top Resa. La actuación inmediata del sector público y privado fue imprescindible para la recuperación de la industria. Por un lado el Ministerio de Turismo lanzó una campaña inmediata con el mensaje “Más que una isla, un país”, donde resaltaba que, a pesar de que habíamos sido azotados por un huracán, el mismo pasó por una sola zona del país (el este), mientras que la zona norte (Puerto Plata) y el sur de la isla estaban totalmente intactas. De igual manera el MITUR coordinó y acompañó la visita de múltiples periodistas extranjeros que arribaron al día siguiente a cubrir los acontecimientos (CNN, ABC, FOX, etc,).  El sector privado, por su parte, se encargó de recuperar y remodelar sus propiedades en tiempos récord. Al año muchos hoteles comenzaron a reabrir y a los dos años del desastre, Punta Cana se recuperó por completo.

Las crisis económicas también tienen un impacto significativo en el turismo. La crisis financiera mundial del 2008 redujo drásticamente el flujo de viajeros internacionales, afectando a países que dependen del turismo como Grecia y España. Según prestigiosos economistas, la incertidumbre económica disminuye la confianza del consumidor y afecta a la demanda de viajes y servicios turísticos.

En nuestro caso la crisis del 2008 trajo como consecuencia la ralentización del crecimiento del sector, provocando por primera vez en muchos años, el no crecimiento de las llegadas de turistas al país y esto no fue tan drástico porque en aquel momento todavía contábamos con una diversidad de mercados emisores y no dependíamos solamente del mercado estadounidense.

Las pandemias representan otra amenaza importante para el sector. La crisis del COVID-19 en 2020 provocó el cierre masivo de fronteras, aeropuertos y atracciones turísticas a nivel mundial, lo que llevó a la peor crisis del turismo moderno. Nuestro país manejó con éxito la situación, de la que seguimos hablando con orgullo sobre su recuperación.

Los conflictos armados, atentados terroristas y crisis políticas también afectan la imagen de un destino turístico. Un claro ejemplo es el impacto de los ataques terroristas en París (2015) y Barcelona (2017), que redujeron temporalmente la llegada de turistas a estas ciudades.

En septiembre 11, 2001 todo el mundo vivió el ataque terrorista en Nueva York ,el cual afectó de manera inmediata la seguridad internacional de los viajes, trayendo como consecuencia un descenso en la llegada de turistas a nuestro país, sobre todo del mercado norteamericano. En su momento, el Ministerio de Turismo  lanzó una campaña de publicidad en los principales mercados emisores, en los medios tradicionales de comunicación,  muy certera en su momento, y cuyo mensaje fue: ”Aquí me siento libre, aquí siento la paz”, haciendo alusión a la seguridad que le ofrecía el destino.

Uno de los casos de estudio más interesante es el caso Colombia, un país que vivió por muchos años sumido en la imagen de un destino inseguro debido a  los conflictos del narcotráfico, los secuestros y las bandas armadas, brindándole una imagen de destino peligroso, inseguro y el cual pensábamos que nunca podría deshacerse de tan terrible imagen. Sin embargo, Colombia implementó una estrategia país, con una campaña de publicidad  que llevaba el mensaje: “El riesgo es que te quieras quedar”, abriendo así la curiosidad de los posibles visitantes de descubrir los miles de atractivos que tiene el país. La estrategia fue tan exitosa que marcó el inicio del posicionamiento del destino en los principales mercados emisores de turistas y goza actualmente de una industria turística sólida y en crecimiento.

Nuestro país está viviendo en este momento una crisis que esperamos sea manejada y superada, ya que está basada en un hecho accidental que puede suceder en cualquier parte del mundo y donde el destino (hasta este momento) no tiene ninguna responsabilidad, sin embargo, el manejo oportuno y adecuado de los medios de comunicación, tanto los nacionales como los internacionales, será la clave del éxito de la situación.

La necesidad imperante de un speaker (vocero) que asuma la voz del país en los medios internacionales se impone. Que lleve un mensaje claro, constante y conciso, evitando indeseadas hipótesis y que los rumores desvirtúen la realidad de los hechos, transmitiendo además de manera inmediata un discurso de apoyo y solidaridad a la familia de la víctima. Que la conversación se desarrolle sin la voz del destino es un riesgo que puede impactar de forma negativa en el desempeño del sector.

República Dominicana puede considerarse un destino experto en manejo de crisis, por lo que es importante que prevalezca, sobre todas las cosas, el interés de proteger la imagen y reputación de la marca país.