El negocio de Daisy Kelly nació a raíz de un problema personal: durante años se arrancó las pestañas.
Ocultaba este hábito utilizando extensiones, pero cuando los centros de belleza cerraron durante la pandemia de la covid-19, decidió crear uns sustancia para ayudar a que sus pestañas volvieran a crecer.
Fundó "Glow For It" en 2020, desde la cocina de su madre mientras aún era estudiante, y actualmente su empresa genera US$8 millones al año en ventas.
Más del 40 % de las ventas de Daisy proceden de TikTok Shop UK, y una parte cada vez mayor proviene de las retransmisiones en directo.
"Creo que las compras en directo ofrecen esa conexión e interacción que todos anhelamos. De hecho, generamos más de US$120.000 en ingresos durante una única retransmisión de TikTok de 12 hora", le cuenta Daisy, de 27 años, a la BBC.
"Ha cambiado por completo la trayectoria de mi empresa", añadió.
La empresa de Daisy emite en directo desde un estudio durante un mínimo de seis horas al día. Distintos presentadores interactúan con los compradores, ya sea mostrando productos o respondiendo a sus preguntas.
"Es como tener a 500 personas dentro de tu tienda", señala.
Actualmente existen numerosas plataformas y mercados en línea que ofrecen retransmisiones en directo para conectar a vendedores y clientes, desde Instagram Live y YouTube Shopping hasta eBay Live y Amazon Live. Cada una funciona de manera diferente.
Todo parece indicar que las compras en directo se están convirtiendo en parte del comportamiento cotidiano de muchos consumidores.
Nuevas estrategias
Según una nueva investigación de la agencia de retail Savvy Marketing, el 30% de los compradores encuestados afirmó haber adquirido algún producto durante un evento de compras en directo.
"Los grandes minoristas tienen que apostar por esto", señala Catherine Shuttleworth, directora ejecutiva de Savvy.
"Ha pasado de no ser nada a convertirse en algo enorme en muy poco tiempo. Si no tienes una estrategia de venta en directo, te quedarás atrás", añadió.
TikTok Shop afirma que sus ventas en el Reino Unido crecieron más de un 30% interanual en junio, siendo las compras en directo el formato de crecimiento más rápido.
La plataforma asegura que actualmente se realizan más de 6.000 retransmisiones en directo cada día.
En un evento celebrado en el histórico mercado de Covent Garden, en el centro de Londres, TikTok reunió a 20 pequeñas empresas con puestos físicos que, al mismo tiempo, vendían en directo a clientes de todo el Reino Unido.
Con poco más que un teléfono inteligente, un equipo de iluminación y una nevera llena de carne fresca, el carnicero halal Manny Malik, de Wolverhampton, consiguió atraer a unas doscientas personas a su retransmisión.
"La semana pasada hicimos un directo de TikTok durante tres horas y vendimos carne por valor de US$10.000", afirma.
Normalmente, le llevaría entre tres y cuatro días vender esa misma cantidad en su negocio familiar, Malik Butchers.
Ahora están abriendo una segunda tienda en la ciudad de Stoke, y Manny asegura que TikTok está ayudando a impulsar esa expansión.
Sin embargo, existen costes asociados.
TikTok Shop UK retiene un porcentaje por cada producto vendido en la plataforma como comisión estándar, que puede variar en comparación otras plataformas similares como eBay Live.
"Algunas veces es bastante", anota Manny.
"En nuestro negocio, el de la carne, los márgenes no son enormes. Sin embargo, nos ha abierto una nueva plataforma. Antes de TikTok no teníamos estas ventas. No estamos perdiendo dinero; sigue siendo suficientemente rentable», añade.
Buket Sevik, de 34 años, fundó su marca de joyería Adorina en febrero tras dejar su empleo de oficina como gerente de negocio.
Desde que comenzó a vender en directo a través de TikTok Shop UK en mayo, su nueva empresa ha pasado de recibir 50 pedidos al mes a gestionar 500 pedidos por semana.
Ha dejado de trabajar desde la mesa de su comedor y ahora realiza retransmisiones desde un pequeño local, donde además se preparan y empaquetan los pedidos.
"Es una locura", dice entre risas.
La demanda es tan elevada que está intentando contratar a alguien que la ayude.
Pero para Buket, la principal ventaja de las retransmisiones en directo es la flexibilidad.
"Puedo hacer directos cuando quiera… lo que significa que encaja perfectamente con mi vida como madre. Puedo acostar a mi hija y, simplemente, iniciar una retransmisión y realizar algunas ventas", anota.
Riesgo de adicción
La encuesta más reciente de Savvy entre los consumidores también reveló que el 66% de los compradores de las generaciones Y y Z afirmó que ver cómo los productos se agotan o se vuelven virales aumenta su probabilidad de comprarlos.
Esto es precisamente lo que preocupa al servicio gratuito de asesoramiento sobre deudas Money Wellness, que advierte de que los eventos de compras en directo son "una receta para gastar en exceso", según Rebecca Lamb, responsable de relaciones externas de la organización.
"Cada vez que aprovechas una ganga antes de que se agote, tu cerebro recibe una descarga de dopamina, la misma sensación de euforia que se experimenta con las apuestas", le explicó a la BBC.
"Y como muchas plataformas ofrecen pagos con un solo clic, no hay tarjeta, ni cesta de compra, ni importe total visible. A menudo ya has gastado el dinero antes de que tu cerebro llegue a procesarlo", concluye.
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