La trampa de la autenticidad: cómo los influencers perdieron la confianza de su audiencia

Este verano ha sido el más turbulento que recuerdan los creadores de contenido. Polémicas encadenadas, pérdidas masivas de seguidores y marcas que empezaron a revisar contratos alimentaron un debate que lleva semanas circulando en redes: ¿Están cayendo los influencers? La pregunta, sin embargo, apunta en la dirección equivocada. Lo que está en crisis no es una persona ni una campaña desafortunada. Es el pacto de confianza sobre el que se construyó todo el modelo, destacan las académicas Beatriz Feijoo, profesora titular de Publicidad de la Universidad Villanueva, y Helena López-Bueno, directora del Máster Universitario en Neuropsicología y Educación, Universidad Villanueva, para The Conversation.

Fabiana Sevillano perdió más de 19.000 seguidores en pocos días. Carliyo el Nervio, otros 18.000. Su esposa Natalia Palacios, 18.300. Los números son llamativos, pero no cuentan la historia completa. Según Vanitatis/El Confidencial, el negocio sigue creciendo en facturación aunque la credibilidad se deteriora. Esa paradoja, críticas sin efecto unfollow masivo,  revela algo más profundo que un simple rechazo: la audiencia está atrapada entre la desconfianza y el hábito.

El formato que se comió a sí mismo

Durante años, los influencers ofrecieron algo que la publicidad tradicional no podía imitar: cercanía. No hablaban como una marca, sino como alguien que recomienda desde su propia experiencia. Esa fórmula funcionó especialmente bien con las generaciones más jóvenes, acostumbradas a contenidos fluidos y personales. El poder no residía solo en el producto recomendado, sino en el vínculo previo construido con la comunidad.

"Pero cuando todo, el desayuno, el viaje, la rutina de skincare, el outfit del lunes, puede convertirse en colaboración pagada, el formato pierde lo único que lo diferenciaba. Lo espontáneo se vuelve calculado. La recomendación se transforma en escaparate permanente. La saturación no solo cansa: destruye el sentido original de la figura", destacan las analistas.

Lorena González, directora de cuentas de nBoca Comunicación, lo resume con precisión: "el deterioro de la credibilidad de los influencers no empezó este verano". Lo que ocurrió en estas semanas no es el origen del problema, sino su punto de ebullición.

No es la publicidad, es la ambigüedad

Las investigadoras Feijoo y López-Bueno, de la Universidad Villanueva, señalan un matiz que suele perderse en el debate: los jóvenes no rechazan que los influencers hagan publicidad. Para muchos adolescentes, la relación entre creadores y marcas es parte natural del trabajo. El problema aparece cuando recomendación, opinión, entretenimiento y publicidad se mezclan hasta volverse indistinguibles.

Un adolescente puede saber que su creador favorito trabaja con marcas y, aun así, no tener las herramientas para identificar cuándo está ante una opinión sincera y cuándo ante una estrategia publicitaria. No es ingenuidad: es la normalización de una ambigüedad que el propio ecosistema digital instaló como regla.

A eso se suma la desconexión con la vida cotidiana. Comentarios sobre pagas, vacaciones de lujo y estilos de vida inalcanzables encendieron el malestar de una audiencia que atraviesa una realidad económica muy distinta. La crisis, entonces, no es solo comercial. Es también ética.

Modelos sin quererlo

Los influencers no son una presencia secundaria en la vida digital de los menores. Forman parte de su día a día y, con frecuencia, de sus aspiraciones. Los jóvenes no solo observan qué compran: aprenden cómo hablar del propio cuerpo, qué estilos de vida parecen conducir al éxito, qué comportamientos generan reconocimiento. El creador de contenido actúa, lo quiera o no, como modelo social.

Ese rol tiene consecuencias que van más allá del consumo. El goteo constante de ciertos cuerpos, productos y estilos de vida modifica lo que los adolescentes entienden por normal, deseable o necesario. Y ese proceso ocurre sin que nadie tenga que enseñar nada de manera explícita.

La dimensión del problema se vuelve más clara con los movimientos regulatorios recientes. Meta aceptó un acuerdo por 18.000 millones de dólares para resolver demandas que acusaban a la compañía de diseñar Instagram y Facebook para generar adicción entre niños y de recopilar ilegalmente datos de menores. El acuerdo incluye restricciones para adolescentes que podrían transformar el alcance de las campañas publicitarias en esas plataformas. En Honduras, la Fiscalía Regional de Oriente abrió una investigación contra dos creadores de contenido por un video en el que ofrecían dinero a un menor a cambio de raparle el cabello, bajo la figura de trato degradante.

La responsabilidad que no se delega

Feijoo y López-Bueno advierten que la respuesta educativa no puede limitarse a controlar el tiempo de pantalla o repetir que "no todo lo que se ve en redes es verdad". Hace falta enseñar a mirar detrás del contenido: por qué alguien recomienda un producto, qué gana con ello, si tener millones de seguidores convierte a alguien en una voz autorizada.

Las marcas tampoco quedan al margen. Durante años, muchas campañas priorizaron el alcance y la cantidad de seguidores por encima de cualquier otro criterio. En un contexto de desconfianza creciente, la pregunta ya no es quién llega a más personas, sino quién mantiene una relación honesta con su comunidad. Poner una etiqueta que diga "publicidad" o "colaboración pagada" es necesario, pero no alcanza.

Los influencers no van a desaparecer. El negocio, como muestra la paradoja de este verano, sigue en pie. Pero el formato que conocimos —construido sobre la promesa de autenticidad— ya no puede sostenerse con las mismas reglas. Lo que viene después depende, en buena medida, de si creadores, marcas y plataformas están dispuestos a asumir la responsabilidad que el modelo siempre tuvo, pero que durante demasiado tiempo prefirió ignorar.