Gasto astronómico detrás de economía de creadores

Detrás del imparable ascenso de la economía de los creadores en línea se esconden miles de millones de dólares en publicidad y una vasta industria en la sombra de agencias, representantes y técnicos que compiten por monetizar los enormes volúmenes de contenido que se producen.

Los creadores exitosos recibirán algo de dinero de plataformas como YouTube, dependiendo del número de espectadores y suscriptores, pero las grandes sumas de dinero provienen de las marcas que buscan patrocinar o encargar contenido.

Las agencias tradicionales de publicidad y mercadotecnia han creado divisiones independientes dedicadas a los creadores: WPP es dueña de las agencias de mercadotecnia de influenciadores Obviously y Goat; Publicis compró esta primavera a Fabric Social, la cual se especializa en trabajo en medios sociales y de influenciadores; y United Talent Agency cuenta con UTA Creators. También han surgido nuevos grupos de medios, como la agencia de mercadotecnia Screenshot Media, con sede en Londres, para ayudar a las marcas a forjar alianzas con los influenciadores.

"Los anunciantes están gastando cantidades astronómicas de dinero en medios pagados que respaldan sus activos de creadores", dice Shira Jeczmien, fundadora y directora ejecutiva de Screenshot, la cual ayuda a las marcas a encontrar las conexiones adecuadas con creadores e influenciadores en línea. "Los creadores ahora son un motor de distribución de medios. Ellos cuentan con el alcance, los canales, el contenido y la audiencia. En este momento, simplemente estás comprando espacio".

La relación entre una marca y un creador se está volviendo cada vez más compleja —y las líneas editoriales cada vez más difusas—, con acuerdos de contenido de varios episodios que abarcan campañas de un año de duración. El trabajo incluye desde programas patrocinados para los seguidores del creador hasta contenido que se asemeja mucho más a un anuncio tradicional que específicamente promociona un producto.

Para muchos creadores, los acuerdos con marcas representan alrededor del 80 por ciento de sus ingresos, según Mae Karwowski, fundadora de Obviously. "Esto está profesionalizando mucho el sector para las marcas. Ya no se trata solo de cinco jóvenes que saben usar TikTok".

A muchos creadores se les pagan tarifas fijas basadas en el número de publicaciones, vídeos o historias que producen, en lugar de recompensas basadas en el desempeño, aunque existen modelos más sofisticados de "entregables" que incluyen métricas relacionadas con las ventas y el alcance. En el nivel más alto de la profesión, creadores como Stephen Bartlett han adquirido participaciones en los productos que promocionan.

Las agencias y los representantes de talentos representan a influenciadores que tienen suficientes seguidores, cerrando acuerdos entre plataformas y productos, y negociando tarifas de pago (por lo general, con una comisión de agencia adicional).

"Cuando superas los 100,000 seguidores es cuando empiezas a ver que la gente consigue representación, y entonces tienen un agente que negocia activamente en su nombre. Y ahí es cuando realmente se ve que las tarifas comienzan a aumentar drásticamente", comenta Karwowski.

Por lo general, los influenciadores profesionales más pequeños tienen entre 1,000 y 5,000 seguidores, pasando luego al nivel "micro" de 10,000 a 50,000 seguidores; al nivel "medio" de 50,000 a 500,000; al nivel "macro" de 500,000 a 1 millón; y, por último, al de los "gigantes", con 1 millón o más de seguidores.

Los pagos en parte pueden depender del alcance de la audiencia; los creadores con menos de 10,000 seguidores suelen recibir solo decenas o cientos de dólares por publicación. Estas cantidades pueden ascender a decenas de miles de dólares por publicación en el caso de campañas de mercadotecnia más sofisticadas llevadas a cabo por creadores con cuentas más grandes.

Sin embargo, no siempre tiene sentido que las marcas se asocien con los influenciadores que tienen el mayor número de seguidores en los medios sociales; algunas buscan la conexión más auténtica que los influenciadores más pequeños pueden tener con sus seguidores.

"Podrías tener a alguien con una audiencia increíblemente valiosa; tal vez tenga 5,000 seguidores, pero todos los golfistas profesionales siguen a esta persona. Potencialmente, podrías cobrar mucho más porque eres influyente de una manera que trasciende las estadísticas que tienes", señala Karwowski.

Ella señala que la actual tendencia es "trabajar con una estrategia piramidal, o sea trabajar con unos pocos creadores muy importantes que vayan a ser verdaderos embajadores de la marca, luego con varios influenciadores de nivel medio que estén hablando de campañas específicas. Y luego con muchos microcreadores, recibiendo productos y escribiendo reseñas".

Según los influenciadores, los pagos que realizan las plataformas de medios sociales basados en los espectadores y suscriptores pueden ser irregulares y confusos. En la práctica, esto significa que un vídeo con un millón de vistas puede generar desde US$100 o menos hasta decenas de miles de dólares, dependiendo de la plataforma, el tipo de creador y el contenido, el tiempo de vista, el tráfico de búsqueda, la ubicación de la audiencia, la interacción y el valor publicitario.

En términos generales, la plataforma que mejor paga y que cuenta con el sistema más claro de reparto de ingresos para los creadores es YouTube, donde los creadores ganan dinero a través de fondos de ingresos específicos para cada tipo de suscripción.

Según una publicación de blog del director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan, en enero de este año, el programa de socios de la compañía, YPP, pagó US$100 mil millones entre 2022 y 2025. Esta suma se distribuye entre los creadores en base al tiempo de vista y el número de vistas de los miembros.

TikTok, Instagram y X puede que paguen menos, pero ofrecen un enorme alcance que se utiliza para generar importantes ingresos a través de patrocinios, ventas por parte de afiliados, productos y servicios.

Según los ejecutivos de mercadotecnia, las métricas que determinan los pagos para un creador cambian con frecuencia, y el número de seguidores ya no es siempre la medida clave en las plataformas impulsadas por algoritmos de vídeos verticales de rápido desplazamiento.

"Las vistas promedio de los vídeos son ahora la métrica más importante, en lugar de cuántos seguidores o suscriptores tengas", explica Jeczmien.

Aunque muchos creadores empiezan —y a menudo siguen— trabajando por su cuenta, cualquier tipo de éxito normalmente significa que necesitan formar un equipo: al menos un representante y alguien que les ayude con el trabajo de cámara, la edición y la redacción de guiones.

Los creadores también deben esforzarse por mantenerse al tanto de cualquier cambio en los algoritmos de las plataformas de medios sociales —los cuales pueden afectar significativamente sus vistas y su monetización—, así como conocer las estrategias para maximizar ambos.

La actriz e influenciadora en el campo de la moda y la condición física Sarah Jayne Dunn dice que plataformas como Instagram "son estupendas porque te brindan valiosa información. Puedes ver qué funciona y qué no. Todos nos adaptamos y cambiamos".

Pero, como ocurre con cualquier industria nueva, muchos creadores tienen historias que contar acerca de malos consejos o de estafadores que están intentando aprovecharse de los «recién llegados». El organismo británico de publicidad digital, IAB, ha lanzado un programa de capacitación para la certificación de creadores, diseñado para ayudarles a lidiar con las normas publicitarias, los contratos y la conducta profesional.

Desde la perspectiva de una marca, los riesgos relacionados con las colaboraciones con creadores son igualmente reales. Diversas marcas ya han dejado de trabajar con influenciadores debido a un comportamiento indebido o a reacciones negativas por parte de los clientes.

Amy Bryant-Jeffries, vicepresidenta del departamento de creadores de la agencia de talentos The Team, afirma que "las asociaciones mal alineadas y las expectativas poco claras tienen el potencial de perjudicar tanto la reputación como el retorno de la inversión".

Daniel Thomas y Emma Jacobs. Copyright The Financial Times Limited 2026. © 2026 The Financial Times Ltd. All rights reserved. Please do not copy and paste FT articles and redistribute by email or post to the web.