"Siempre debes honrar y proteger a Marilyn".
Esto le dijo Lee Strasberg, el profesor de actuación de Marilyn Monroe, a su esposa Anna antes de morir en 1982.
Además de su mentor, Strasberg fue durante años casi un padre para la estrella de Hollywood y, para su sorpresa, recibió el 75% de su herencia tras la muerte de la actriz en 1962.
Para él, lo más importante era preservar el legado de Monroe, sin saber que, con los años, el patrimonio se iba a multiplicar hasta convertirse en un negocio millonario que va mucho más allá de las pantallas de cine.
Y es que la imagen de Marilyn Monroe es atemporal, reconocible al instante y emocionalmente poderosa, lo que la convierte en una de las celebridades que más ingresos genera, aunque hayan pasado más de 60 años desde su muerte.
Este 1 de junio Monroe cumpliría 100 años y en BBC Mundo te contamos qué pasó con su patrimonio y quiénes siguen obteniendo beneficios de su figura.
Una herencia organizada
En el momento de su muerte, Marilyn Monroe tenía un patrimonio de unos U$800.000 de la época, que equivalen a unos US$7 millones actuales.
A diferencia de muchas otras celebridades, Monroe tenía un plan detallado de cómo quería que se repartiera su herencia.
Durante su vida, la actriz era conocida por su facilidad para gastar dinero, pero también por su generosidad.
Ayudaba económicamente a sus empleados, parientes e incluso a extraños.
Y al morir, repartió parte del dinero entre la poca familia que tenía: abrió un fondo fiduciario de US$100.000 para pagar los cuidados de su madre, que estaba ingresada en una residencia, y dejó US$10.000 a su hermanastra y otros tantos a su asistente.
El grueso de su patrimonio, no obstante, lo dividió entre dos personas:
- A Lee Strasberg le legó toda su propiedad física más el 75% de los derechos de propiedad intelectual.
- A su psiquiatra Marianne Kris le dejó el 25% restante de la propiedad intelectual.
Cuando la doctora Kris murió en 1980, su porción de la herencia fue a parar al Centro Anna Freud especializado en salud mental infantil con sede en Londres.
La herencia que le quedó a Strasberg es la que terminaría convirtiéndose en el gran negocio que la marca Monroe es actualmente.
Un fenómeno de marketing póstumo
Paula Strasberg, quien fue la esposa de Lee durante los años en los que Monroe formaba parte de sus vidas y a quien la actriz le tenía también mucho cariño, murió en 1966.
Un año después, Lee se casó con la actriz venezolana de 28 años Anna Mizrahi, que adoptó el apellido de su esposo y pasó a ser Anna Strasberg.
Cuando Lee Strasberg murió en 1982, Anna, con 43 años, se convirtió en dueña de ese 75% de la herencia y comenzó a firmar acuerdos de licencia y promoción para el uso del nombre, la firma y la imagen de Monroe.
Estos contratos pusieron la imagen y el nombre de Monroe en cientos de productos, incluidos ropa, cosméticos, bebidas alcohólicas, máquinas de apuesta, lencería y muñecas de colección.
Con el tiempo, Anna Strasberg transformó a Monroe en un fenómeno de marketing póstumo que le generó decenas de millones de dólares.
Strasberg se asoció con la empresa de gestión de celebridades CMG, en un acuerdo que le garantizaba un mínimo de US$1 millón al año.
En el año 2000, Strasberg creó la firma Marilyn Monroe, LLC para gestionar todas las operaciones relacionadas con la herencia.
Todo este proceso no estuvo exento de controversias y desafíos legales, como por ejemplo varios litigios con fotógrafos que reclamaban sus derechos de autor sobre las imágenes que capturaron de Monroe a lo largo de su vida.
Finalmente, en 2011, Strasberg decidió vender la herencia de la actriz a la firma Authentic Brands Group (ABG), que es la actual propietaria del 100% de los derechos de propiedad intelectual de la actriz.
Retuvo un interés minoritario en la marca, asegurándose un ingreso continuo al tiempo que daba un paso atrás en la gestión directa del patrimonio de Monroe.
No solo negocio
Aunque a menudo se presenta a Strasberg como una astuta mujer de negocios, la gestión que hizo de la herencia de Monroe no fue puramente comercial.
Estaba comprometida con su legado, no solo como marca sino como persona.
Tras la venta de la herencia de Monroe a ABG, Strasberg continuó al frente de The Lee Strasberg Theatre & Film Institute, que cofundó y lideró como directora artística durante décadas.
En sus últimos años habló con afecto de Monroe, describiéndola como una mujer curiosa, apasionada y deseosa de crecer.
También reflexionó sobre la experiencia tan extraña que supuso heredar las posesiones de Monroe, cajas llenas de cartas, ropa e incluso recortes de noticias que la actriz había guardado sobre su tercer esposo, Arthur Miller.
Strasberg murió en enero de 2024 a los 84 años en Nueva York.
En las cuatro décadas anteriores ganó al menos entre US$40 y US$50 millones gracias a la imagen de Marilyn Monroe: 10 veces más de lo que ganó la actriz a lo largo de toda su carrera.
Una marca global
Ya bajo el liderazgo de ABG, la marca de Monroe continuó floreciendo.
La empresa firmó acuerdos de licencia con marcas de belleza y moda, y Monroe apareció póstumamente en grandes campañas publicitarias para Chanel, Dior, Snickers, Chrysler y Coca-Cola, entre otras.
ABG ha convertido a Monroe en una marca global de US$80 millones a través de todos los acuerdos de licencia que mantiene globalmente.
La actriz se mantiene en lo alto de la lista de celebridades muertas mejor pagadas.
"Llevamos 12 o 13 años curando el legado de Marilyn Monroe, desde que lo adquirimos de la familia Strasberg", le dice a BBC Mundo Dana Carpenter, vicepresidenta ejecutiva de Entretenimiento en Authentic Brands Group y supervisora del patrimonio de Marilyn Monroe.
"Lo que más nos importa es hacer crecer su visibilidad, mediante asociaciones, contratos o acuerdos a nivel global con numerosas marcas.
"Sabemos que hay mucho más que la gente puede conocer de ella y nos gusta trabajar para que alguien de su carácter y su talla se mantenga relevante", añade.
Estrella de las redes sociales
Una de las principales maneras de mantener esa relevancia ha sido impulsar la figura de Marilyn Monroe en las redes sociales.
La actriz tiene cuentas oficiales en todas las grandes plataformas (Instagram, TikTok y Facebook) y cuenta con un total de 16 millones de seguidores.
"Es un gran logro y es una oportunidad increíble para darla a conocer a otro tipo de público", explica Dana Carpenter.
"Hace que Marilyn conecte con audiencias más jóvenes, las redes sociales son lo mejor para mantenerla relevante y hacer que siga presente en el debate cultural".
La ejecutiva de ABG admite que las redes no solo ayudan a conectar con los fans sino con otras marcas para posibles acuerdos.
Carpenter detalla que en ABG hay todo un grupo dedicado a manejar las cuentas de Monroe en redes sociales, manteniendo una narrativa que la dé a conocer y establezca una interacción con los seguidores.
El desglose de ABG
Los derechos que tiene ABG sobre Marilyn Monre tienen numerosas ramificaciones.
1. Acuerdos de licencia globales por los que las marcas le pagan a ABG por el uso de la imagen, la firma o el nombre de Monroe e incluyen:
- Marcas de ropa
- Perfumes y cosméticos
- Joyas
- Posters, láminas artísticas, decoración
- Coleccionables y memorabilia
2. Colaboraciones de moda con:
- Minoristas de moda rápida
- Colecciones de lujo
- Marcas de inspiración vintage
3. Imagen para anuncios o material digital:
- Anuncios comerciales
- Anuncios digitales
- Vallas publicitarias
- Campañas en redes sociales
4. Derechos de cine, TV y medios con los que ABG controla la imagen de Monroe en:
- Documentales
- Biopics
- Contenido de streaming
- Mercadería ligada a nuevos medios
5. Licencias de IA y digital que posicionan a Monroe como una influencer digital póstuma e incluyen:
- Recreaciones generadas por IA
- Avatares digitales
- Hologramas
- Campañas de moda virtuales
6. Exhibiciones en museos y experiencias culturales, ya sean:
- Exhibiciones itinerantes
- Experiencias inmersivas
- Instalaciones temporales
- Asociaciones con museos
7. Publicación y licencias de impresión en:
- Libros
- Revistas
- Calendarios
- Ediciones de lujo
- Reimpresiones de fotos clásicas
8. Coleccionables de alta gama y subastas. Si bien ABG no posee sus objetos físicos, otorga derechos de licencia para:
- Réplicas de vestidos
- Réplicas de joyas
- Piezas de arte de edición limitada
Interrogantes éticos
Una cuestión ética que surge al observar el gran negocio que existe en torno a una persona muerta es que esa persona no ha podido dar su consentimiento.
La estrella ya no puede aprobar ni rechazar nada, es incapaz de negociar ni de proteger su integridad artística.
En el caso de Monroe, es un tema especialmente sensible porque ella luchó toda su vida por tener el control de su imagen.
No le gustaba ser cosificada y probablemente nunca imaginó que se convertiría en una marca corporativa.
Pero Dana Carpenter insiste en que ABG no pierde de vista que el objetivo principal es preservar el legado de Monroe.
"Marilyn no tenía casi familia, la mayoría de su patrimonio se lo dejó a Lee Strasberg, de ahí a pasó a su viuda", recuerda.
"Ella lo tuvo la mayor parte del tiempo y cuando nos lo vendió a nosotros no hubo fricciones como se ve en otros casos. Siempre hubo una muy buena relación con los Strasberg.
"Anna fue nuy prudentes y cuidadosa. Nos vendió 80% al principio y ella retuvo el 20% porque se quería segurar de que lo íbamos a tratar bien", precisa.
"Nuestro principio rector es el legado de Marilyn", subraya. "Es lo que nos guía en todo lo que hacemos".
De alguna manera, es el mismo principio que guio a Lee Strasberg cuando le encomendó la herencia a su esposa.
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