Incluso antes del pitido inicial de la final de la Liga de Campeones entre el Paris Saint-Germain y el Arsenal, ya se perfila un ganador. Y no es ninguno de los dos clubes. Es Ruanda. Gracias a "Visit Rwanda", patrocinador de ambos finalistas. Bastará con mirar atentamente las camisetas de los jugadores para ver el logotipo de la campaña turística ruandesa. Desde hace varios años, Kigali invierte de forma masiva en el deporte internacional para transformar su imagen. El objetivo es claro: convertir a Ruanda en una auténtica marca mundial.
Durante mucho tiempo, el país estuvo sobre todo asociado al genocidio de los tutsis de 1994. Hoy, el gobierno de Paul Kagame quiere imponer otro relato: el de un país estable, moderno, organizado, volcado hacia la innovación, el turismo de alto nivel y los negocios. Y para ello, el deporte ofrece una caja de resonancia única, ya que ningún otro sector permite llegar a tanta gente, en directo, en todo el mundo.
Arsenal y luego el PSG, la estrategia deportiva de Ruanda
El primer gran punto de inflexión llega en 2018 con el Arsenal. En aquella época, ver a un Estado africano patrocinar a un gigante de la Premier League causó sorpresa. Pero de inmediato, la visibilidad se disparó. Cada fin de semana, millones de telespectadores veían el nombre de Ruanda en las mangas de las camisetas de los jugadores londinenses. Y el Arsenal no fue elegido al azar. Gracias a su imagen internacional, el club constituye una puerta de entrada ideal a las clases medias y altas y a las élites internacionales susceptibles de viajar a Ruanda. Kigali busca, en efecto, atraer visitantes con alto poder adquisitivo.
Luego, con el PSG, Ruanda cambia de escala. Las sumas comprometidas distan mucho de ser anecdóticas. Según varias estimaciones, el acuerdo firmado en 2019 con el Paris Saint-Germain reportaría alrededor de 15 millones de euros al año al club de la capital. Para Kigali, esta inversión está plenamente asumida. Detrás de estos gastos está la voluntad de promocionar el turismo, un sector esencial para el país, ya que representa alrededor del 12 % de su economía. Ruanda quiere ir aún más lejos, con la ambición de superar la barrera de los mil millones de dólares de ingresos turísticos anuales de aquí a finales de la década.
El deporte como herramienta de poder económico
La idea es utilizar el marketing no para vender un producto, sino un país. Catar lo hizo con el PSG. Abu Dabi con el Manchester City. En el caso de Ruanda, la estrategia parece funcionar. Los ingresos turísticos han aumentado y el número de visitantes supera ya los 1,3 millones al año. Kigali acoge también grandes eventos deportivos internacionales, como los Campeonatos del Mundo de ciclismo organizados recientemente o competiciones de baloncesto con la Basketball Africa League. En otras palabras, el deporte se ha convertido en un acelerador económico.
Y la estrategia ya no se limita a Europa. Ruanda se orienta ahora hacia Estados Unidos con la firma de acuerdos de patrocinio con dos franquicias estadounidenses de primer nivel: Los Angeles Clippers en la NBA y Los Angeles Rams en la NFL. Otros países africanos adoptan progresivamente la misma lógica. La República Democrática del Congo patrocina ahora a varios grandes clubes europeos como el FC Barcelona, el AS Mónaco o el AC Milan. El deporte ya no es solo un espacio de competencia diplomática entre Estados. Esta competencia es ahora también económica.
Compartir esta nota