Desde el año pasado, y en múltiples ocasiones, expresé por diferentes medios mi preocupación sobre la posible caída de la llegada de turistas al país. No es necesario ser muy avezado en técnicas del sector, para saber que todo lo que sucede en el entorno internacional puede impactar de manera negativa a nuestros mercados emisores de turistas.
Si, además de los conflictos bélicos europeos y las medidas económicas agresivas que está implementando la administración Trump en los Estados Unidos, se añade la situación de conflicto que vive el país frente a la migración haitiana, era lógico esperar que el crecimiento histórico que mantenía el turismo dominicano se viera afectado de algún modo. Sin embargo, en nuestro afán por ofrecer noticias positivas, estamos perdiendo un tiempo precioso en el cual es necesario tomar las medidas de lugar para evitar que sea estrepitosa la caída.
Los mercados europeos llevan ya varios años con tendencia a la baja debido a la situación económica y política que predomina en la región, por lo que es normal la ralentización de la salida de viajeros hacia destinos largos. A pesar de esto, sabemos que los turistas europeos siguen y seguirán viajando, por lo que es imprescindible mantener campañas de promoción y publicidad en los principales mercados emisores, porque cuando abandonas el terreno, la competencia, que es sumamente agresiva, aprovecha tu ausencia para ganar espacio.
Las estadísticas de llegadas de turistas al mes de abril reflejan una caída preocupante en relación con el desempeño del año pasado. Aunque a nivel general crecimos apenas un 1% en total de llegadas, nuestros principales mercados emisores: Estados Unidos (-4.5%), Canadá (-4.8%), España (-15.4%), Alemania (-12.9%), y Francia (-4.5%¨) presentan una caída histórica.
Y es que no deberíamos hablar de cantidad de visitantes llegados, lo que nos impacta económicamente es la cantidad de turistas arribados. Los cruceristas solo pasan unas cuantas horas en la ciudad donde llegan, con un gasto promedio muy mínimo (artesanías, comidas y excursiones), impactando a la comunidad que los recibe. A esto debemos añadir que las estadísticas que se publican, basadas en los manifiestos de llegadas, reflejan la cantidad de pasajeros que van a bordo, lo que incluye además la tripulación que trabaja en el barco. De estos, no todos descienden al puerto arribado.
Al concentrarnos solamente en celebrar el incremento histórico de llegadas de visitantes, podemos estar contribuyendo a que nos ahoguemos en nuestro propio éxito.
El mercado sudamericano, que hoy compensa de alguna manera la caída de otros mercados, es producto de una estrategia planteada y ejecutada por la que se lanzó una campaña de publicidad y relaciones públicas, por varios años, solamente para esos mercados, trazando estrategias que incluían, además de presencia en los medios tradicionales, acciones de marketing de guerrillas (en los principales centros comerciales), presencia constante en medios digitales y campañas en los cines (medio muy efectivo en Argentina y Chile, sobre todo), entre otros. Esto trajo como consecuencia el posicionamiento del destino en dichos mercados. En los últimos años esto ha sido reforzado con el aumento de los vuelos directos desde Punta Cana y Santo Domingo hacia Suramérica. Las estadísticas reflejan la buena cosecha de lo sembrado.
Los grandes analistas y pensadores del sector turismo a nivel internacional, hace ya varios años que hablan de la transformación estratégica del sector y del reto que significa liderar en tiempos de cambios constantes. Nosotros, por el contrario, seguimos abrazados a la ilusión de captar más inversiones, construir nuevos hoteles y recibir muchos más turistas, haciendo caso omiso a la necesidad de que ya es tiempo de transformar nuestro turismo y que hablemos de una mejor planificación territorial, con una visión de respeto al medio ambiente y la sostenibilidad.
Lo que está sucediendo actualmente en relación a la promoción del país me hace recordar una historia que todos los que estamos en el área de mercadeo y publicidad conocemos: el dueño de una prestigiosa empresa productora de cigarrillos invitó al director ejecutivo de su agencia publicitaria a una reunión a bordo de su avión privado, y le informó que le agradecía sobremanera la gestión que realizara en los últimos años, ya que su producto era más que reconocido en todo el mundo y las ventas sobrepasaban las expectativas. Por lo tanto, había decidido suspender la inversión que realizaba en campañas de publicidad. El publicista le expresó que no había problemas, y le preguntó si podía pedirle al piloto que apagara los motores, porque ya habían llegado a la altura de crucero. Sorprendido el empresario le preguntó si estaba consciente de lo que pedía, apagar los motores provocaría una caída estrepitosa. A lo que el publicista contestó: exactamente eso sucederá si retiras la publicidad.
No es tan solo posicionar una marca en los mercados, es necesario, además, mantenerla y reforzarla en momentos difíciles. Ha llegado el momento de actuar y contrarrestar los resultados que estamos históricamente logrando, porque, definitivamente, taparse los ojos no evitará la caída.
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