Nuestro país es, definitivamente, un destino turístico completo y en constante evolución. En esta pequeña gran isla conviven diversos destinos que, a pesar de compartir el privilegio de un clima tropical y una hospitalidad sin igual, poseen identidades, aspiraciones y paisajes radicalmente distintos. Desde las exóticas playas de Punta Cana hasta el enigmático sur profundo, Cabo Rojo, el país ofrece experiencias tan variadas como los turistas que nos visitan.
Este carácter polifacético del turismo dominicano representa tanto una gran oportunidad como un inmenso desafío. La oportunidad radica en que escasos países en el Caribe -y del mundo – tienen la capacidad de proporcionar una gama de ofertas que abarcan desde el turismo de lujo hasta el ecoturismo, desde el turismo urbano hasta el de bienestar, pasando por el cultural, el de aventura, el cinematográfico y muchos más. El reto mayor radica en cómo comunicar este mensaje con inteligencia y visión estratégica.
Y es que no todos los destinos deben dirigirse al mismo público, ni promocionarse con la misma estrategia. Cada destino debe identificar su vocación, entender a su visitante ideal y construir una historia única, que lo haga destacar en el mercado internacional.
Como destino turístico maduro, ya tenemos experiencia en esto. Al finalizar el año 2008, cuando nuestro país recibía 3,979,672 turistas y comenzaba a ser ya evidente que la balanza de llegadas de turistas empezaba a inclinarse hacia el aeropuerto de Punta Cana, muchas personas del sector entendían que el gobierno apoyaba en gran medida a ese destino en su promoción internacional.
Sin embargo, la realidad era que la inversión en promoción que realizaban las cadenas hoteleras solía sobrepasar por mucho a la que hacía el gobierno. Por lo tanto, en el esfuerzo mancomunado de ambos sectores recayó la responsabilidad de haber posicionado al destino Punta Cana en lo que hoy día conocemos como el destino turístico número uno de todo el Caribe, y uno de los más prestigiosos de América. Fue el año en el que se lanzó el eslogan que aún hoy tenemos: “República Dominicana lo tiene todo”
Un par de años mas tarde, y como una manera de apoyar a los demás destinos, se trazó una nueva estrategia: la de ofertar y promover esa personalidad definida y única que poseía cada uno de los sub-destinos que en ese momento se ofertaban en el mercado. De esta manera se seleccionaron cinco destinos prioritarios a promocionar: Santo Domingo, Puerto Plata, Samaná, La Romana y Punta Cana, creándole a cada uno de estos campañas individuales en medios tradicionales y digitales, así como un comercial de televisión para cada destino, bajo el lema de: “Santo Domingo lo tiene”, “Puerto Plata lo tiene”, “La Romana lo tiene” y así sucesivamente, destacando aquellos atributos que los diferenciaba entre sí, y a las demás ofertas existentes del Caribe en el mercado internacional.
Puerto Plata se perfiló como el destino para las familias y gente joven, un destino completo y lleno de aventuras, de turismo de deportes extremos y excelente gastronomía (en Cabarete y Sosúa). La Romana se definió como un destino exclusivo, de grandes villas y yates, destacado por su gran oferta de turismo de golf y hermosas playas (en Bayahibe). Santo Domingo se promocionó destacando su oferta cultural e histórica, como excelente destino de compras (especialmente para los mercados latinoamericanos), además de su exquisita y variada gastronomía, y como el mejor destino para el turismo MICE (reuniones, viajes de incentivos, congresos y eventos). Samaná, por su lado, destacaba por sus playas virgenes y paradisíacas, el turismo de naturaleza, ecoturismo y las ballenas jorobadas. Mientras que Punta Cana se promocionó por lo que hoy todo el mundo la conoce, por sus hermosas playas y grandes resorts todo incluido.
Ahora el gran reto es adicionar a los destinos ya existentes, las nuevas ofertas, algunas de ellas casi listas o listas: Miches, Bergantín y Cabo Rojo (Pedernales).
Estoy segura que en la diferenciación estará la clave del éxito. Toca ahora a los empresarios de cada destino, junto al gobierno, definir los atributos que entiendan pueden destacar y crear la oferta distintiva de éstos nuevos destinos a promocionar, aquella que logre ofrecer un producto diferenciado y competitivo.
Sin embargo , para que esta sincronización de destinos sea armoniosa, es esencial contar con una estrategia de marketing país clara, estructurada y a largo plazo. Un plan maestro que sirva de paraguas para todas las iniciativas particulares, que les dé cohesión sin eliminar su identidad. Que promueva al país como un todo diverso, pero estructurado.
La marca país no puede ser un simple logo o una campaña esporádica. Debe ser una construcción coherente, con presencia constante en los mercados clave, fundamentada en información, segmentación inteligente, herramientas digitales y un sistema de evaluación de resultados. La diferenciación debe ser el eje central de la estrategia: no se trata de competir internamente entre destinos, sino de crear una narrativa en la que cada uno complemente al otro, como piezas de un mismo tesoro.
Hoy en día, República Dominicana tiene la oportunidad histórica de posicionarse como el destino más completo no tan sólo del Caribe, sino de toda América Latina. Pero, para lograrlo necesita planificación, inversión, visión estratégica, y colaboración entre el sector público y privado. Necesita contar su historia con inteligencia emocional, sentido de pertenencia y enfoque diferenciado.
Muchos destinos, sí. Pero un solo país. Y una sola voz que sepa contarlo al mundo.
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