Ninguna campaña en América Latina sin importar su tamaño, duda la importancia estratégica de usar WhatsApp. Cualquier equipo con datos en la mano sabe que WhatsApp es la plataforma más usada por sus potenciales electores, ubicándose por encima de redes con alta penetración como Facebook o TikTok. Sin embargo, la mayoría de las candidaturas cae en la trampa del cortoplacismo: usar WhatsApp únicamente como un simple canal de difusión masiva.
El pasado domingo 25 de octubre, Luiz Inácio Lula da Silva fue reelecto para un nuevo mandato como presidente de Brasil. En la práctica, le dio la vuelta al tablero político: tras haber quedado en segundo lugar en la primera vuelta por detrás de Flávio Bolsonaro por más de 2 millones de votos, en pocas semanas creció en más de 10 millones de sufragios, sacándole una ventaja superior a los 4 millones de votos a Bolsonaro en el balotaje.
Ninguna elección se gana o se pierde por un solo factor, pero no cabe duda de que el «Exército do Lula» fue determinante. Con más de 10 millones de seguidores, este canal se convirtió en el auténtico corazón operativo de la campaña. Desde este espacio no solo se bajaban lineamientos creativos y directrices de mensaje, sino que siempre se activaba un llamado a la acción (call to action) claro y movilizador.
Es aquí donde cobra relevancia André Janones (el General), diputado federal por Minas Gerais desde 2018 (reelecto en 2022 y 2026). Janones se erigió como el artífice de una tarea compleja: conectar la organización popular de base con la organización digital. Antes de la primera vuelta, el canal «Exército do Lula» contaba con apenas unos 50.000 seguidores. Janones redobló la apuesta bajo una premisa drástica: o se ganaba con la movilización digital, o no se ganaba. Una vez iniciada la segunda vuelta, el crecimiento no solo fue exponencial en número de seguidores, sino en todas las métricas que caracterizan a una tropa bien orquestada: incremento en publicaciones orgánicas, interacciones masivas y alcance distribuido.
Las 3 claves del crecimiento exponencial y la remontada épica:
- Un General al frente: Liderazgo claro, sin eufemismos para dar órdenes e instrucciones. Se asignaban tareas diariamente, se exigían resultados y se rendían cuentas. Durante toda la jornada, Janones le hablaba a su tropa en un tono épico, construyendo la certeza de que la remontada era posible. Resultaba sumamente potente ver el fenómeno de retroalimentación en redes: Janones daba instrucciones y miles de usuarios reaccionaban de forma espontánea en TikTok mostrando cómo dejaban lo que estaban haciendo para salir corriendo a cumplir la «orden» del General.
- Acción basada en TAREAS: El proyecto no estaba diseñado para que la gente simplemente «compartiera» un post en sus redes. Estaba concebido para asumir un liderazgo colectivo en defensa de una causa superior: la democracia y los sectores más vulnerables. Permanentemente se definían acciones concretas: crear, defender, responder, publicar. Un aspecto clave: Janones explicaba con la misma claridad tanto lo que debía hacerse como lo que debía evitarse (a qué provocaciones no responder, en qué discusiones no engancharse). La orientación continua fue el pilar de la disciplina digital.
- Un ECOSISTEMA integrado: Todos los actores sumados en un mismo frente: el militante de a pie, el dirigente territorial, el influencer de nicho y figuras consagradas del arte y la mú. Se logró articular la capacidad de difusión de grandes celebridades con la frescura de nuevos creadores de contenido. Y, en la base, el «soldado raso» totalmente conectado haciendo su parte. Lo verdaderamente extraordinario fue la convivencia entre la disciplina del mensaje y la libertad creativa: miles de videos bailando y cantando los jingles, uso de inteligencia artificial combinada con códigos culturales propios, referentes cinematográficos y narrativa local.
Lula hizo su parte: empoderó a Janones como su General y asumió el rol de un Mariscal que respaldaba a la tropa, participando en transmisiones en vivo y enviando mensajes constantes a sus soldados. Parte del éxito radicó en mantener una estructura con lógica vertical en la estrategia, pero profundamente descentralizada en la ejecución.
Nada de esta historia debe ser entendida solo desde una lógica tecnológica. Hay que conectar liderazgo con emociones, con creatividad y, sobre todo, con la idea de que los ciudadanos se movilizan mucho más cuando sienten que están luchando por ellos mismos y no solo por un candidato.
Durante muchos años di clases de Movilización (Grassroots) en The George Washington University. Lamento que no estemos en aulas en este momento para compartir con mis estudiantes este caso de éxito y de estudio. Era de esto de lo que hablábamos: movilizar no pasa solo por organizar, pasa por defender ideas, causas y valores con alegría y urgencia. Movilizar también tiene el efecto mágico de darle a nuestros simpatizantes el poder de creer que cada uno de ellos sí puede hacer la diferencia.
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