¿Promocionar o preparar? Claves para el desarrollo territorial

Un debate reciente entre amigos sobre Santiago Rodríguez —si era más urgente promocionar el territorio o reparar los caminos— resume una discusión que se repite en muchos lugares del país. La tensión entre “mostrar” y “mejorar” aparece una y otra vez. Sin embargo, es un falso dilema: el desafío no es elegir, sino alinear.

Santiago Rodríguez, con su riqueza natural y cultural, pero también con dificultades de accesibilidad y organización, ilustra lo que varios especialistas han señalado: una marca territorial no puede construirse sobre carencias estructurales ni imponerse desde arriba sin participación comunitaria.

La investigadora brasileña Giovana Goretti Feijó de Almeida (2022) sostiene que la marca territorial es inseparable de la identidad, la gobernanza y las capacidades reales del territorio. No es un logo ni un eslogan, sino una construcción colectiva.

Entre narrativa y realidad

Santiago Rodríguez no es la única provincia que intenta posicionarse como destino ecoturístico mientras enfrenta caminos deteriorados, escasa articulación institucional y debilidades en la formación de quienes ofrecen servicios. Esta brecha entre aspiración y realidad se repite en otros territorios del país.

Feijó de Almeida advierte tres riesgos principales cuando un territorio promueve una imagen que no se corresponde con lo que ofrece.

Primero, pérdida de legitimidad interna. Cuando la narrativa oficial retrata un territorio eficiente o preparado, pero la comunidad convive con fallas básicas, la marca se percibe como un artificio. La población no se reconoce en ella y disminuye la disposición a colaborar.

Segundo, reputación débil hacia afuera. Promocionar un territorio como “verde”, “auténtico” o “de montaña” mientras la infraestructura es insuficiente provoca decepción. Es clave recordar que vivimos en esa etapa en la que cualquiera dice, mucha gente le cree y hasta le ayuda a difundir. Las plataformas de mapas, reseñas y redes sociales amplifican cualquier disonancia entre lo prometido y lo vivido.

Y tercero, riesgo de acentuar la desigualdad territorial. Las marcas impuestas suelen concentrarse en zonas accesibles o “fotogénicas”, dejando rezagadas a las comunidades rurales o más distantes. En provincias como Santiago Rodríguez, esto puede significar inversiones en el casco urbano o donde hay gente influyente mientras la Sierra y los parajes alejados siguen relegados.

Y entonces, ¿infraestructura o promoción?

El debate suele presentarse como una elección excluyente: o se invierte en caminos o se invierte en comunicación. Pero ambas dimensiones deben avanzar de manera coherente. La infraestructura es la base de la credibilidad de la marca. Mientras que la promoción es el vehículo para expresar identidad y atraer oportunidades.

Almeida y Casaroto (2019) han documentado cómo, en varios países latinoamericanos, han aplicado modelos de “place branding” sin resolver antes la gobernanza ni la participación local. Cuentan que así han generado marcas vistosas pero desconectadas de la realidad. La República Dominicana enfrenta un riesgo similar cuando confunde promoción con desarrollo.

Lecciones desde Santiago Rodríguez

De estas reflexiones pueden extraerse cinco claves para cualquier territorio que aspire a fortalecer su marca sin perder autenticidad:

Uno, diagnóstico participativo. Ninguna narrativa territorial funciona si no se construye con la gente que vive allí. Guías, productores, juntas de vecinos y asociaciones culturales y ambientales deben ser actores centrales.

Dos, infraestructura antes que narrativa. Caminos transitables, adecuada señalización, organización básica y seguridad no son detalles operativos: son cimientos estratégicos. Un destino ecoturístico depende de la accesibilidad real.

Tres, identidad desde dentro. La marca no puede inventarse en un despacho; debe reconocer lo que el territorio es. La autenticidad pesa más que la aspiración.

Cuatro, proceso gradual. Se puede comunicar desde el principio, pero ajustando expectativas: primero el público local, luego el nacional y, solo cuando haya condiciones, el internacional.

Y cinco, gobernanza articulada. Alcaldías, ministerios, sector privado, organizaciones comunitarias y academia deben coordinarse. Una marca territorial sostenible es un proyecto colectivo.

En síntesis, Santiago Rodríguez recuerda que las marcas territoriales exitosas no son atajos al desarrollo, sino frutos de procesos coherentes. Promocionar un territorio sin prepararlo es como invitar a alguien a una casa que aún no está lista; pero preparar la casa sin contarlo también es perder oportunidades. La clave está en la coherencia y, sobre todo, en la autenticidad.