Los mangos bajitos

En la tecnología y el marketing, como en la vida, el entusiasmo a menudo nos lleva primero hacia lo que está más al alcance de la mano.

Es lo que en la República Dominicana llamamos los mangos bajitos, aquellos frutos que cuelgan al nivel perfecto para ser recogidos sin esfuerzo, término inmortalizado por Juan Antonio Alix en la décima popular que lleva el mismo nombre.

En el caso del marketing, la IA generativa ha sido el mango más tentador de los últimos dieciocho meses.

Las marcas han adoptado la IA generativa con la promesa de producir más contenido en menos tiempo, reducir costos y personalizar la comunicación a escala. No es sorpresa que el 40% de las marcas ya la usen en marketing, según la WFA (World Federation of Advertisers).

Ese dato también revela lo que falta: el otro 60% aún no ha encontrado su camino en esta transformación. ¿Por qué? Porque recoger los mangos más altos requiere esfuerzo, estrategia y, sobre todo, paciencia.

Del entusiasmo a la realidad

Un informe de Deloitte "Reescribiendo las reglas para la era digital", también lo dice con claridad: la transformación no avanza a la velocidad de la tecnología, sino a la velocidad del cambio organizacional. Y es que la IA generativa puede hacer muchas cosas, pero su adopción requiere mucho más que solo integrarla en los procesos de trabajo.

Gartner, por su parte, ha señalado que la IA generativa ha superado la fase de “expectativas infladas” y está entrando en el Trough of Disillusionment, o la fase de desilusión. Esto significa que las empresas están descubriendo que, aunque la tecnología es poderosa, no todo es tan sencillo como parecía en los titulares.

Los desafíos no son únicamente técnicos. El mismo estudio de la WFA revela que 77% de las marcas temen problemas de derechos de autor y propiedad intelectual, y 66% ven riesgos legales como la mayor barrera para su adopción. Estos datos nos dicen algo fundamental: el siguiente paso para la IA generativa no es solo mejorar en creatividad, sino resolver cuestiones de gobernanza, ética y confianza.

Más allá del mango bajito

El uso de IA en marketing está en una etapa similar a la de las redes sociales hace una década. Al principio, las marcas vieron en ellas una oportunidad para amplificar sus mensajes, pero luego comprendieron que no bastaba con publicar contenido: había que generar engagement, construir comunidad y medir resultados con precisión.

Con la IA generativa, el siguiente paso no es seguir produciendo más contenido, sino usar la IA para mejorar la estrategia detrás de ese contenido:

1. Automatización estratégica, no solo creativa
   Muchas empresas han usado la IA para generar textos, imágenes y videos, pero pocas han explorado su potencial en la optimización del funnel de conversión. Herramientas de IA pueden analizar patrones en tiempo real para adaptar campañas, prever el comportamiento del consumidor y personalizar experiencias de compra.
2. De la producción a la curaduría
   En lugar de generar más contenido del que los usuarios pueden consumir, la IA debería ayudar a seleccionar y distribuir mejor lo que ya existe. Las marcas deben moverse de la cantidad a la calidad, de la creación masiva a la curaduría inteligente.
3. Confianza y ética: la clave del futuro
   La adopción de IA se enfrenta a una barrera clave: la confianza. Si las marcas no abordan de manera clara el uso ético de la IA en su comunicación, los consumidores lo harán por ellas. La transparencia en el uso de IA generativa, la supervisión humana y el cumplimiento normativo serán diferenciadores competitivos.
4. IA para liberar creatividad humana, no reemplazarla
   La escritora Joanna Maciejewska lo expresó con ironía: “Quiero que la IA haga mi lavandería y mis platos para que yo pueda hacer arte y escribir, no que haga mi arte y escritura para que yo pueda hacer lavandería y platos.”

Este es el verdadero reto. La IA no debe reemplazar la creatividad humana, sino liberarla de tareas repetitivas. El enfoque correcto no es hacer que la IA piense por nosotros, sino hacer que piense con nosotros.

La recompensa del mango alto

El primer paso en la adopción de cualquier tecnología es experimentar con lo fácil. Pero los beneficios reales vienen cuando las empresas aprenden a alcanzar más alto.

En marketing, esto significa dejar de ver la IA generativa solo como una herramienta de automatización y empezar a verla como una aliada en la toma de decisiones estratégicas, la personalización inteligente y la generación de confianza en los consumidores.

No se trata solo de recoger los mangos bajitos. Se trata de subir al árbol, entender su estructura y aprender a cosechar con visión de futuro. La IA ya nos ha dado herramientas para producir más. Ahora es momento de usarlas para pensar mejor.