El lujo hotelero transforma al producto turístico

Aunque los hoteles seguirán siendo importantes para nuestro destino turístico, los hoteles de lujo en particular son una oportunidad de oro para ayudar a la diversificación de nuestro producto turístico. Ya tenemos suficientes de ellos para competir adecuadamente con nuestros destinos vecinos. Pero la posibilidad de que atraigamos más lujo para desplazar a las islas de la region de su actual liderazgo en el lujo dependerá de varios factores. Debemos conocer los requisitos de esa “evolución estratégica” para definir las políticas públicas que nos lleven a un posicionamiento competitivo en el mercado del lujo hotelero.

Nuestro destino ha construido su liderazgo turístico en el Caribe sobre el volumen de turistas, los bajos precios y el modelo de negocios “todo incluido”. Somos lo que se conoce en el mercado turístico internacional como un “destino de masas”. Por eso son pocos los hoteles que pueden considerarse de lujo o de alto lujo. Pero desarrollar ese tipo de hoteles se considera una formula efectiva para sofisticar el producto turístico nacional. Ademas, el lujo incrementa el gasto promedio del turista –ya que este gasta varias veces más que el turista del todo incluido—y esto se logra sin aumentar la presión sobre la infraestructura del sector y los recursos naturales. Es decir, la evolución del destino debe evolucionar desde la cantidad a la calidad. Esto aplica más que nada para áreas sensibles como Samaná

Tres destinos del Caribe compiten ventajosamente con nosotros en el segmento de hoteles de lujo, especialmente por la baja densidad en el desarrollo, la tarifa promedio y el posicionamiento global. Estos son: 1) Saint Barthelemy, mejor conocido como St. Barts, 2) Islas Turcas y 3) Bahamas. El primero es considerado el “epicentro del ultra lujo en la región”, con hoteles boutique y villas privadas de alto valor y tarifas promedio de US$2,500 por noche. Por su lado, las 7,500 habitaciones de Islas Turcas están casi todas enfocadas en pequeños hoteles y villas de lujo, pero su tarifa promedio es menor (US$1,168). Bahamas, con sus 20,000 habitaciones, se concentra en mega resorts y enclaves de lujo que se benefician de su cercanía a los EEUU continental. Estos destinos se caracterizan por un estricto control del desarrollo con baja densidad.

Por mucho tiempo aquí el lujo hotelero era asociado únicamente con el famoso resort Casa de Campo. Y antes de que Hyatt soñara con incursionar en ese segmento del mercado local había apenas dos o tres hoteles boutique que podían clasificarse de lujo. Con la madurez de nuestro destino y la estabilidad política y económica que disfrutamos, algunas marcas de lujo de mucho prestigio internacional ya se han aventurado a establecerse aquí. Sin embargo, ha sido apenas en la última década que han aparecido algunos de las cadenas de lujo que llevan algún tiempo en algunas islas del Caribe. El gráfico adjunto lista, según la IA y de acuerdo con reconocimientos internacionales –Forbes, Michelin, posicionamiento de mercado y reputación– a los diez hoteles de lujo y alto lujo con que cuenta el país. Sin embargo, a ese listado le faltó incluir al Hotel St. Regis de Cap Cana y el Península de Samaná, mientras entre los 84 proyectos hoteleros en construcción se incluye a las marcas Ritz Carlton y Four Seasons, además de hoteles con nombres como Playa Serena, Garza Blanca, Maralda y Coral Golf. Los proyectos de Cabo Rojo y Punta Bergantín también aspiran a albergar hoteles de lujo eventualmente.

No resulta difícil visualizar los requisitos que debe satisfacer el destino para poder posicionarse como un destino de lujo, no solo en la hotelería. Se requieren insumos tales como una excelente seguridad ciudadana, la seguridad sanitaria, la señalización, las buenas carreteras y medios de transporte, el personal bien calificado y atractivos apropiados. Nuestro destino no se queda muy atrás en estos renglones, aun cuando un conocido líder sectorial una vez dijo que éramos un “país de tres estrellas”.

Pero si aspiramos a que nuestro destino compita eventualmente con St. Barts, por ejemplo, no basta con que se construyan más hoteles de lujo. Los expertos señalan que se requeriría un cambio estructural del producto turístico, basado en el modelo que hace exitoso a St. Barts. Esto implica: 1) baja densidad de los desarrollos, 2) ultra personalización de los servicios, 3) integración inmobiliaria, 4) control territorial estricto, 5) estilo de vida de alto valor, y 6) exclusividad de la experiencia. Con la IA como asesora es posible vislumbrar otros pasos que nuestro destino debe agotar en su “evolución estratégica” hacia el lujo, la exclusividad y el acceso limitado.

1. “Ecosistemas donde imperen las villas de ultra lujo (Playa Grande), operados como rental pool (de las 1,000 de St. Barts 650 son de ultra lujo), 100–300 villas de lujo integradas a: beach clubs, spas y marinas boutique
2. Desarrollo de micro destinos de baja densidad (anti-Punta Cana), Miches podría ser el primero
3. Marinas de super yates y estilo de vida náutico, con marinas boutique y restaurantes y clubes privados, celebrando eventos como regatas y cultura de yates de lujo
4. Distritos gastronómicos de lujo, con nivel Michelin, chefs internacionales y shopping de lujo, galerías de lujo
5. Resorts de marcas icónicas, de hoteles pequeños altamente diferenciados, con spas de ultra lujo, y marcas como Six Senses, Aman, Cheval Blane, Rosewood Reserve, St. Regis, Ritz Carlton
6. Lujo sostenible real con villas eco-friendly y energía solar, certificaciones ambientales obligatorias y arquitectura integrada al paisaje usando materiales locales (sostenibilidad equivale a exclusividad)
7. Calendario de eventos de ultra lujo, tales como festivales gastronómicos internacionales, regata del Caribe premium, festivales de arte y música.”

Los hoteles de lujo pueden tener un impacto transformador en el producto turístico dominicano, no solo por el mayor ingreso directo que generan, sino por cómo redefinen el posicionamiento del destino. Nuestra ventaja actual es que podemos ofertar todos los niveles de lujo: ultra, ecológico, urbano y experiencial. Si esos hoteles se desarrollan correctamente, pueden convertir al país en un destino turístico más rentable, sostenible y sofisticado, capaz de competir con los principales enclaves de lujo del Caribe y hasta sobrepasarlos. Pero la receta anterior de la IA deja claro que no es solo en la hotelería que se requiere transformación para llegar a ser un destino de lujo. Hay también que configurar apropiadamente algunos rasgos del producto turístico nacional.