Después de la seguridad, el otro milagro del turismo salvadoreño tiene nombre: Morena Valdez

Luego de lograr cifras récords de turistas en 2024 con aproximadamente 3,9 a 4 millones de visitantes internacionales, marcando un incremento del 17 % al 17,3 % respecto a 2023; y en 2025, otra cifra récord de más de 4,1 millones de visitantes internacionales, lo que representó un crecimiento superior al 4 % comparado con el año anterior para cerrar un diciembre de ensueños de ese mismo año con un flujo histórico de 480 819 visitantes internacionales, representando un aumento del 11 % respecto a diciembre de 2024; y proyectar para 2026 recibir más de 4,2 millones de turistas internacionales consolidando una tendencia de crecimiento tras recibir 4,1 millones en 2025 esperando para la Semana Santa de 2026 recibir en la suma y resta "de cero mata cero y morocota se alzó con to…", el resultado positivo, es de más de 145 000 turistas extranjeros de Guatemala, Estados Unidos, Honduras, además de otros países y se sigue contando.

Entonces uno se tiene que hacer la siguiente pregunta: ¿Cuál es el verdadero milagro, o mejor, de quién es el milagro, si de la seguridad que disfruta El Salvador, o de la hormiguita gerente que ejecuta día a día el trabajo de enamorar a propios y extraños para que visiten esta tierra bendita y que siga sucediendo la magia, es decir, de Morena Valdez, la ministra de Turismo? Las dos cosas, diría el Chavo…

En el libro Conceptualización, origen y evolución del turismo del profesor mexicano Miguel Ángel Acerenza, nos encontramos con una definición de turismo que recoge de la Asociación Internacional de Expertos Científicos en Turismo (AIST): "Es el conjunto de las relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su lugar de domicilio, en tanto que dichos desplazamientos y permanencias no estén motivadas por una actividad lucrativa principal, permanente o temporal". En una frase: se mueven por ocio, esparcimiento y conocimiento del entorno histórico, cultural, entre otras actividades no lucrativas.

Recuerdo con mucha nostalgia los días de academia, por allá por los años 1988-95, cuando impartía la asignatura de Publicidad y Promoción Turística I y II en la Universidad Católica de Santo Domingo, UCSD; fui el primer docente de esta asignatura por lo que me tocó hasta crear el programa de esta materia, claro está, asistido por la excelente bibliografía del profesor Acerenza. Fueron años de mucho aprendizaje para mí respecto a cómo funciona el turismo en la vida económica, promocional y cultural de las naciones.

Y esto es precisamente lo que está pasando en este nuevo renacer de El Salvador, desde, hay que decirlo, que se implementó la estrategia Marca País. Y también hay que remarcarlo, esta estrategia vino de la mano de la entonces directora de Mercadeo, Morena Valdez, de la ya desaparecida oficina de promoción e inversión salvadoreña, PROESA: "tan grande como su gente", así rezaba la promesa y eslogan de la campaña que trató reposicionar al país (lográndolo en parte) en los mercados de ocio a nivel internacional.

De ahí, la experiencia de esta gerente que viene de hacer una guerra de estrategia para desembocar en lo que es hoy el Ministerio de Turismo, gracias a la visión global de un presidente que no se queda en lo local, sino que tiene una visión más holística y abarcadora, el presidente Nayib Bukele. Esto que está sucediendo hoy, no es gracias a la improvisación; es toda una planificación estratégica que, viendo atrás, el Gobierno nacional, no pensaba encontrar de la mano de una gran estratega, Morena Valdez y su equipo. Y sucedió el milagro.

Y Morena Valdez no llegó al Gobierno con un gran currículo político de haber recorrido el país al lado del presidente, y esto era lo que se había ganado; no, ella entró al Gobierno por su currículo de vida al servicio de la estrategia y el mercadeo, con muchos estudios y años de servir a la empresa privada y pública, sin que esto diga que es adulta; muy por el contrario, lo que asusta es su gran capacidad, a tan corta edad.

¿Qué se podía vender de un país que estaba inmerso en una guerra contra el crimen organizado y las pandillas y que mencionarlo era como darse un viaje a las profundidades del hades? Y, sin embargo, apostó, valientemente por ofrecer lo único imperecedero que tenían: sus olas, su sol y su solvencia moral de que si vienes te querrás quedar, parafraseando a la campaña colombiana de turismo de finales de los 90 del siglo pasado y comienzo de este siglo, cuando ese país estaba sumido en el caos político-social y militar a causa de la guerra contra la guerrilla, casi igual circunstancias que las que se estaba pasando socialmente en El Salvador en la segunda década del siglo XXI. Se llama Surf City, más allá del sol y de las olas, fue la esperanza que hizo renacer el nuevo turismo, su nueva estrategia a nivel global. Más de 10 torneos y copas mundiales se realizan en sus hermosas playas y lugares bendecidos por sus olas infranqueables, lo que le ha valido un lugar al lado de Hawái y otros paraísos para este deporte desafiante y no menos peligroso.

Lo otro que le ha dado permanencia estratégica y ganancia de causa han sido las alianzas y firmas de convenios y acuerdos con países que tienen más experiencias y años de afianzamiento de su industria turística, así como el acompañamiento de organismos internacionales que ven en su gestión y en el país, una gran oportunidad de cambio en la matriz económica gracias a la apuesta de Gobierno y un sector privado que tímidamente ve como se renace de las cenizas de un periodo que nadie quiere ni recordar, pero que todavía prefieren salir a invertir a otros destinos turísticos en vez de potenciar lo que bellamente le ha dado la naturaleza como nación. Esa es la cruel realidad. Hoy al parecer eso está cambiando, ya que grupos locales y extranjeros han puesto sus ojos de nuevo en las potencialidades que se pueden explotar en cualquier renglón turístico, las estadísticas de los últimos meses no nos dejan mentir.

"El sector privado y público planea inversiones superiores a los 7500 millones de dólares en el desarrollo turístico de El Salvador para los próximos años, posicionando al turismo como motor clave. Solo en proyectos de inversión turística, el país ya concentra más de 1000 millones de dólares, destacando zonas como Surf City y el Centro Histórico", ha dicho la ministra Valdez en reiteradas ocasiones ante la prensa local e internacional.

La inversión se concentra en la modernización de áreas recreativas, infraestructura vial, nuevos aeropuertos para conexiones internacionales y locales y desarrollos habitacionales/turísticos, incluyendo zonas como la Costa del Sol y la Zona Rosa. El auge de inversión extranjera hizo que El Salvador experimentara un aumento del 344 % en su inversión extranjera directa (IED) en 2023, alcanzando 730 millones de dólares, con principales emisores como Panamá, Estados Unidos, España, Colombia y Honduras.

Y el resultado de esta inversión fue que el turismo inyectó más de 3500 millones de dólares a la economía en 2025, con 3,9 millones de visitantes internacionales en 2024, impulsado por el reconocimiento de la seguridad. Todo esto tiene como recompensa, que hoy El Salvador es uno de los países de más crecimiento a nivel global en turismo. Sí, El Salvador se consolidó como el país con mayor crecimiento turístico en América y uno de los líderes mundiales en 2025, según datos de la ONU Turismo. Se ubicó como el tercer país con mayor crecimiento de turistas en el mundo en 2025, solo por detrás de Bután y Catar.

Ferias, convenciones, firmas de acuerdos con naciones amigas y organismos internacionales y regionales como el más reciente firmado con Honduras para replicar las mejores prácticas. Como el acuerdo firmado con mi país, la República Dominicana, por allá por año 2022, en que la misión diplomática nuestra jugó un gran papel para que se pudiese llevar a cabo y, sin querer darme crédito por el mismo, gracias a la hermosa amistad que me une a la ministra, creo que fue posible adelantarlo lo más rápido posible, aun y su dilatación por la pandemia de la covid-19, acuerdo que está dando frutos gracias a la gran experiencia de nuestro país en materia de turismo, pues en el Caribe, somos el más grande destino en todos los renglones.

En mi trabajo final del segundo diplomado especializado sobre el Sistema de la Integración Centroamericana, SICA, impartido por la Vicepresidencia de El Salvador, la Cancillería salvadoreña y el auspicio de la Fundación Alemana Hanns Seidel Stiftung, trabajé la tesis de la integración turística-cultural del istmo y la República Dominicana en donde escribía de la creación de un gran clúster turístico común para potenciar y vender un destino común a todas las naciones: turismo ecológico, turismo religioso, turismo de las rutas del descubrimiento, turismo marítimo de la ruta de los naufragios, etc.; hay tantas cosas que nos unen. Y me alegra que, en la firma del convenio con la República de Honduras, la ministra haya hablado de estas mismas cosas que dejé plasmadas en mi trabajo de graduación final. No estaba lejos de la realidad estratégica de lo que se debería hacer. Este es el sueño de la integración para el que hay que trabajar incansablemente, este es el legado de los padres que lucharon por la integración de estas naciones amigas, por la emancipación de estas tierras.

Y eso está plasmado tanto, en la declaración del 14 de octubre en la ciudad de San Salvador, El Salvador, donde los ministros de Relaciones Exteriores firmaron la Carta de San Salvador, la cual dio origen a la Organización de Estados Centroamericanos (ODECA), la primera entidad formal de integración regional. Y replicado, cuando quedó conformado el SICA, el 13 de diciembre de 1991 mediante la suscripción del Protocolo de Tegucigalpa. Y el turismo, la integración turística regional, no es una quimera, estamos en el mejor momento para hacerla realidad.

Pero nada de esto será posible sin el activo más importante: la gente. La gente de El Salvador que han entendido que dar una sonrisa es lo único que hará que un turista vuelva y vuelva una y otra vez, aparte de las ricas pupusas, que vuelva a visitar la Puerta del Diablo, el Centro Histórico, los intimidantes volcanes, a surfear en las inigualables olas del Zunzal, El Sonte, La Bocana y Punta Roca, en La Libertad y en el "Salvaje Este", como le llaman al océano Pacífico en el oriente del país. Nada de eso; es la sonrisa de unos y otros, lo que los hará volver y regresar a ser de nuevo humanos y felices.

He dicho lo que creo de esta menuda mujer que les faltan horas del día para poder hacer lo que quiere hacer para potenciar cada vez más la estrategia de crecimiento de un turismo que realmente, esta Semana Santa va a consolidar el milagro de la resurrección de un país que lleva por nombre, el nombre del más grande ser de eternidad y humano: Jesucristo, El Salvador del Mundo.

Lo he hecho porque creo que la amistad es lo único que no se negocia, a pesar de que la política pueda tener mediaciones que lo impidan. Gracias presidente Nayib Bukele por tener la visión de escoger para este ministerio a alguien que no llegó por política, sino por el amor de servir a su país y a su engrandecimiento. He dicho.