El fin del modelo publicitario ante irrupción de IA

Ha comenzado una nueva era en el mundo de la publicidad: las respuestas instantáneas de los chatbots impulsados por inteligencia artificial (IA) están sustituyendo a los creativos de marketing de Madison Avenue de Nueva York, con su labia ágil, como centro de gravedad del sector.

Los enormes presupuestos, los gabinetes de bar siempre bien surtidos y los cineastas de renombre en marcación rápida —todo popularizado en Mad Men, la extensa serie de televisión ambientada en Madison Avenue— han dado paso a equipos de programadores, con modelos de IA que replican el trabajo en minutos, pero a una fracción del costo.

Como resultado, el modelo tradicional de agencia de publicidad, que combina talento creativo, asesoramiento estratégico y distribución de medios, enfrenta una amenaza existencial, lo que afecta los precios de las acciones y pone en riesgo los empleos.

"Hemos visto más cambios disruptivos en los últimos 12 meses que en los últimos 12 años", dice Arthur Sadoun, director ejecutivo del grupo publicitario francés Publicis.

Los analistas dicen que nadie sabe a ciencia cierta hacia dónde se dirige el mercado. "Las agencias siguen estando estructuradas —y sus precios fijados— en gran medida en torno a la actividad. Los clientes se enfocan cada vez más en los rendimientos. Esa brecha será cada vez más difícil de mantener", dice el analista de medios Ian Whittaker. "La incómoda realidad es esta: a las agencias se les pide que den resultados, mientras que se les sigue pagando por el trabajo realizado. Ese modelo rara vez sobrevive".

La rápida adopción de la tecnología ha reescrito las reglas de la publicidad. El streaming está sustituyendo a las emisiones televisivas tradicionales; los medios minoristas, en los que las marcas pagan a los minoristas para promocionar productos en sus sitios web, están desplazando a los anuncios en puntos de venta y a la publicidad exterior; los motores de respuestas basados en IA están captando a los consumidores a través de los buscadores; y el contenido creado por los propios usuarios suele superar al producido profesionalmente.

Los ejecutivos de publicidad dicen que el cambio se está produciendo a tal ritmo que las grandes agencias, que se han construido a lo largo de los años gracias a lucrativos contratos con clientes de pago por hora, están teniendo dificultades para adaptarse.

"Cada vez que la industria publicitaria tiene que tomar una decisión importante, toma la equivocada", dice Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy. "Las dos decisiones estúpidas que tomaron fueron la separación entre medios y creatividad y la decisión de cobrar por hora, ninguna de las cuales favorece incentivos saludables ni la generación de valor real para el cliente".

Pero dice que "la llegada de la IA nos brinda finalmente una especie de punto de crisis en el que la gente hará algo que debería haber hecho hace 20 años, que es aprovechar el talento —que sigue siendo muy valioso— y reorganizar de manera efectiva la forma en que funciona".

El grupo de marketing WPP planea recortar £500 millones (US$675 millones) al año en costos para 2028 y vender negocios no esenciales como parte de una reestructuración radical.

La directora ejecutiva de WPP, Cindy Rose, dijo que los planes también incluyen una mayor inversión en inteligencia artificial, que, según ella, "actúa como un amplificador crucial… los clientes quieren soluciones integradas y fluidas que impulsen un crecimiento real, y así es como vamos más allá de las viejas estrategias para la nueva era de la inteligencia artificial".

Omnicom ha adquirido IPG —uniendo así a dos grandes agencias de publicidad estadounidenses— y los directivos han recortado miles de empleos en la empresa fusionada.

John Wren, presidente y director ejecutivo de Omnicom, dice que las agencias se ven obligadas a reforzar sus servicios para ofrecer "soluciones integradas, y por eso compramos Interpublic".

"La llamada 'era de los Mad Men' terminó hace mucho tiempo, pero eso no quiere decir que la industria haya perdido su chispa creativa", dice Wren. "Cuando lo digital fragmentó el panorama del marketing, las marcas pasaron de buscar campañas aisladas a exigir socios que pudieran resolver sus problemas de negocio más complejos".

Incluso Publicis —que ha superado a sus rivales en términos de cotización bursátil y resultados operativos en los últimos años— ha sufrido una caída del 11 por ciento en el precio de sus acciones desde principios de año, afectada por los temores generalizados en el sector de que los rivales que utilizan la IA pronto realizarían sus trabajos tradicionales de forma más económica.

Todas las agencias están invirtiendo en sus propias herramientas de IA, lo que las obliga a una carrera armamentística para obtener una ventaja tecnológica que podría dejar obsoleta una gran parte de sus propios negocios.

Daniel Hulme, director de IA de WPP, dice que el grupo está pasando de ser un conjunto de empresas gestionadas de forma autónoma a una única compañía integrada, con el fin de reflejar el cambio que se está produciendo en el sector. Añade que "el sector dejó atrás ese mundo al estilo de Mad Men décadas antes de que la IA entrara en escena. Lo que está sucediendo ahora es diferente y más interesante".

La dependencia tradicional de cobrar por las grandes ideas creativas que se destacan en un mercado saturado se está erosionando, ya que los clientes a menudo internalizan ese trabajo y buscan que sus agencias actúen más bien como proveedores de tecnología.

"La gran idea sigue siendo importante, pero ya no es ahí donde las agencias ganan dinero", dice Mark Read, quien renunció como director ejecutivo de WPP el año pasado. "Ahora lo importante es cómo se transmite la idea".

El dinero no se ha agotado: WPP espera que los ingresos publicitarios globales del sector crezcan un 7,1 por ciento en 2026 hasta superar los US$1,1 billones. Pero ahora el dinero va principalmente a los grupos tecnológicos.

Jessica Tamsedge, directora ejecutiva de Dentsu Creative UK&I, dice que "la eliminación de la fricción está transformando nuestro sector", con "el flujo de caja, las comisiones y las tarifas diarias presionadas por la IA y la tecnología".

Más de dos tercios del gasto en medios del Reino Unido se dirige ahora a plataformas tecnológicas, sin pasar por las agencias de medios, dice, mientras que la IA provocó una reducción de casi el 15 por ciento en la plantilla de las agencias creativas el año pasado, "amenazando el modelo comercial de tiempo y materiales del sector".

Muchos temen que un sector que durante mucho tiempo ha dependido del genio de las personas —con su capacidad para aplicar la imaginación, el humor y la creatividad a tareas complejas— pueda verse socavado por la dependencia de los robots.

La escala ya no es "la carta de triunfo que solía ser", dice Tamsedge, quien, en cambio, destaca la creciente importancia de adoptar la tecnología para el pensamiento estratégico y creativo. "Diseñar marcas que se distingan en una época de uniformidad impulsada por la IA nos situará en una buena posición como industria de asesores estratégicos y creativos".

El problema es que las agencias correrán riesgos si se inclinan demasiado por competir con empresas como OpenAI o Microsoft, según los ejecutivos, persiguiendo una escala de bajos márgenes con productos de marketing de autoservicio. Uno lo describe como un "juego peligroso en el que no saldremos ganando".

Otros dicen que la IA es solo otro medio más que puede utilizar el talento creativo.

Annette Male, directora ejecutiva de Dentsu UK&I, dice que las grandes agencias ahora deben combinar su escala con el tipo de agilidad que se asocia con los rivales independientes. "Y en el centro de ese modelo se encuentran nuestras personas conectadas y creativas. Porque esta seguirá siendo una industria impulsada por las personas".

David Jones, director ejecutivo del grupo de tecnología de marketing Brandtech, dice que lo peor está por venir para las grandes agencias de publicidad, pero no para los talentosos trabajadores que las integran.

"La IA representa menos del 1 por ciento de cómo se hace la publicidad, pero el 70 por ciento de la publicidad se hará sin intervención humana", dice. "Las agencias son cada vez menos relevantes. Pero en un mundo dominado por la IA generativa, la marca, la creatividad y el gusto y el criterio humanos nunca han sido tan importantes".

(Daniel Thomas. Copyright The Financial Times Limited 2026 © 2026 The Financial Times Ltd. All rights reserved. Please do not copy and paste FT articles and redistribute by email or post to the web).