¿Por qué el gigante estadounidense Nike ha perdido su brillo?

Es una marca y un logotipo que todos conocemos: Nike y su famoso swoosh. Y aunque Nike sigue siendo líder en la venta de indumentaria deportiva a nivel mundial, su imagen se ha visto seriamente dañada. Kylian Mbappé anunció el 18 de septiembre que ponía fin a su colaboración con la empresa. Esta semana, Nike también perdió su lugar en el índice S&P 100, que agrupa a las 100 empresas con mayor capitalización bursátil de Estados Unidos. Un símbolo más del declive del gigante estadounidense.

Sin embargo, hace apenas tres años, la empresa registraba una facturación récord: 51,4 mil millones de dólares en el ejercicio 2023-2024. Pero hoy en día, esta cifra es casi cinco mil millones de dólares menor. Y otro símbolo de este declive: la acción de Nike ha perdido casi el 80 % de su valor en cinco años.

Si el gigante mundial de las zapatillas deportivas atraviesa un período difícil, se debe principalmente a diversos errores estratégicos. En primer lugar, el grupo prefirió apoyarse en sus modelos icónicos, actualizándolos, como las Air Force 1 o las Dunks, en detrimento de la investigación y la innovación puramente deportiva. Sin embargo, el mercado ha cambiado.

Los consumidores se han cansado de las grandes marcas deportivas generalistas y se han volcado hacia nuevos actores que ofrecen productos más especializados. Sobre todo, Nike ha querido dar prioridad a la venta directa en su propio sitio web y en sus tiendas oficiales. El objetivo era controlar mejor su relación con los consumidores y vender sus productos directamente. Pero al reducir sus relaciones con un buen número de distribuidores independientes, la marca también ha liberado un espacio considerable en los estantes de las tiendas multimarca. Y ese espacio lo han ocupado los competidores.

On, Hoka, Salomon: los nuevos competidores de Nike

Así, nuevas marcas han podido hacerse un lugar en los estantes, como la suiza On, pero también Hoka, Salomon o Asics. Estas empresas han atacado a Nike en mercados específicos: el running, el senderismo, el trail o incluso el tenis, mientras que Nike ofrecía una gama inmensa dirigida a todo el mundo. Los nuevos actores, por su parte, llegaron con productos muy especializados, muy reconocibles y una identidad sólida en cada deporte.

Sin embargo, durante mucho tiempo, Nike contó con las figuras de punta y las leyendas necesarias para consolidar el poder de su marca. Usar Nike también significaba comprar una imagen. Michael Jordan, Serena Williams, Cristiano Ronaldo o incluso Kylian Mbappé contribuyeron a convertir a la marca en un fenómeno cultural. Durante décadas, el grupo contó así con tres ventajas al mismo tiempo: productos de muy buena calidad, los mejores atletas y un poder cultural excepcional.

El informe destaca que este dominio, que durante mucho tiempo compartió principalmente con Adidas y Puma, hoy se ve amenazado por nuevos actores. Y los clientes, por su parte, se han mostrado receptivos a los argumentos de estas nuevas marcas. China es un ejemplo perfecto de esta pérdida de poder. Durante años, el país fue uno de los principales motores de crecimiento de Nike, solo superado por Estados Unidos. Sin embargo, las ventas allí han caído un 30 % desde 2021, alcanzando su nivel más bajo en ocho años. Además, Nike debe enfrentar a marcas chinas como Anta y Li-Ning, que cuentan con un mejor conocimiento del mercado local.

Nike intenta recuperar la fórmula de su éxito

A esto se suma otro problema: Nike fabrica la mayor parte de sus productos en Asia, especialmente en Vietnam, China, Indonesia o Camboya. Estos países se enfrentan a aranceles estadounidenses sobre las importaciones. Estos recargos han afectado los costos y los márgenes de la empresa. Pero hay que poner las cosas en perspectiva: Nike sigue siendo un gigante mundial. La empresa emplea a cerca de 78.000 personas y conserva un poder considerable. Y, precisamente, parte de su estrategia se está reajustando.

Desde la llegada de Elliott Hill a la dirección de Nike a finales de 2024, el grupo busca, entre otras cosas, restablecer las relaciones con los distribuidores y volver a situar los productos deportivos en el centro de su estrategia. El plan de recuperación, bautizado como “Win Now”, se enfoca especialmente en el running y el baloncesto, con el objetivo de reactivar las ventas y estabilizar las cuotas de mercado. El reto es, por lo tanto, considerable: Nike debe recuperar la innovación, reconquistar a los consumidores y, sobre todo, recrear ese poder cultural que antes le permitía marcar las tendencias.

Porque tal vez el verdadero problema de Nike, al fin y al cabo, no sea solo vender menos zapatillas. Es haber perdido parte de esa capacidad de hacer soñar. Por lo tanto, el famoso logo con forma de coma no está por desaparecer. Pero el gigante estadounidense debe hacer ahora todo lo posible para que no se convierta en un punto final.