El seductor encanto del lujo hotelero

Muchos nacionales que han tenido vidas modestas perciben como lujosos los rasgos de los resorts y de algunos otros hoteles del país. Por las estrecheces a que han estado sometidos, ven ahí un derroche de abundancia. Pero los expertos hoteleros serian mucho mas escépticos para otorgar el llamativo calificativo del lujo. En los hoteles el lujo exige una serie de requisitos que, aunque enjuiciados siempre de manera subjetiva, deben conformar un deslumbrante collage de atributos. Y esos atributos deben ser mas exquisitos y refinados en la categoría del ultra lujo que en la del simple lujo. En el primer caso se concita fascinación, mientras que en el segundo hay magia.

Uno definición convincente del lujo es difícil de encontrar. Existe una miríada de concepciones que apabullan los sentidos y se remiten al diverso y opaco ámbito de la subjetividad. Para el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua (RAE) el lujo representa una “abundancia en el adorno o en comodidades y objetos suntuosos.” Se concibe como “aquello que supera los medios normales” y se asocia con “persona o cosa valiosa, excepcional o extraordinaria.” El lujo es también una “elevada categoría, excelencia o exquisitez que posee algo material o un servicio”. Lujo es lo que está por encima de lo ordinario en términos de resultar placentero, con sinónimos tales como la opulencia, ostentación, fastuosidad y riqueza.

En el marco del aporte de la RAE y lo que esta describe como los elementos identitarios –abundancia, adorno, comodidad y suntuosidad—es posible caracterizar cada elemento de un hotel para configurar el todo del lujo hotelero. Partiendo de la categoría del hotel cinco estrellas –que abunda en nuestro destino turístico– se conforma un producto que apela a los clientes de mayores ingresos disponibles por, principalmente, la calidad del servicio y su oferta gastronómica. Al desglosar los del lujo hotelero de cinco estrellas se describirían así:

1. El lujo exige cuantiosos recursos de inversión, tanto con relación a sus componentes materiales como a la especialización de sus servicios. La abundancia es cara y, por tanto, exige mayores recursos de inversión.
2. El paisaje arquitectónico debe producir notable placer estético. Esto no se limita a lo agradable que puedan ser las edificaciones, sino que también incluye los materiales utilizados en sus interiores y exteriores (p. j. mármol).
3. Enseres y tamaño de las habitaciones: no solo deben ser grandes habitáculos e incluir un acogedor mobiliario que exude comodidad, sino que incluye los otros aditamentos con que se adornan (climatización, papelería, toallas y cuidado y aseo personal, nevera, secador de pelo, etc.).
4. Personal bien calificado que, en su trato con el huésped, no solo produzca una experiencia agradable, sino que también sea eficiente y oportuno.
5. Alto placer y diversidad gastronómica. Los alimentos deben ser de primera y la oferta de los bufés amplia y diversa. Algunos resorts ofrecen también restaurantes especializados (comida italiana, mexicana, criolla, etc.).

Nuestro destino tiene muchos hoteles cinco estrellas, pero muy pocos de ultra lujo. Los primeros clasifican en una alta categoría de la oferta otorgada por las autoridades o sus mercadólogos, pero con su “todo incluido” enfatizan el volumen de los huéspedes (entre 500 y mil habitaciones). Mientras, el ultra lujo se caracteriza por la baja densidad del desarrollo de su planta física, cero aglomeración, exclusividad, comida gourmet y el servicio hiperpersonalizado y anticipativo (de 2-3 empleados por huésped). El entorno en que este ubicado el establecimiento de ultra lujo debe ser también excepcional, capaz de producir emociones placenteras e inolvidables. El ultra lujo es más un posicionamiento de mercado –por su reputación e imagen– que una categoría de establecimiento.

La IA describe al cliente de ultra lujo: “Es un individuo de muy alto poder adquisitivo que prioriza la privacidad, la personalización extrema y la exclusividad por encima del precio, con expectativas de servicio impecable y anticipatorio; suele ser un viajero experimentado, globalizado, que valora experiencias únicas y auténticas (gastronomía de autor, bienestar integral, acceso privilegiado a cultura o naturaleza), demanda instalaciones de primer nivel con bajo nivel de densidad (villas, suites amplias, entornos poco masificados) y servicios altamente personalizados (mayordomía, transporte privado, seguridad discreta), además de mostrar creciente sensibilidad hacia la sostenibilidad, el diseño y la reputación de marca, buscando no solo alojamiento sino una experiencia transformadora y diferenciada que refuerce su estilo de vida y estatus.”

Para quien escribe la impronta fundamental del ultra lujo debe ser el buen gusto. Este se define como “la capacidad de apreciar, seleccionar o crear cosas bellas, armoniosas y elegantes, reflejando sensibilidad estética y refinamiento en el estilo, la decoración, el arte o la vestimenta. Se asocia con la armonía, la proporción y, a menudo, la simplicidad, interpretándose como un criterio personal para lo estéticamente agradable.” El cliente del ultra lujo hotelero no es solo el que puede pagar tarifas de US$2,000 a US$5,000 por noche, sino también quien en su estadía pueda apreciar las cualidades del lugar y de su entorno. El buen gusto no compagina con la opulencia, la fastuosidad y la riqueza. Esos son rasgos que se asocian con lo exagerado y lo ostentoso. El ultra lujo, en cambio, depende más de sutilezas.

En la región del Caribe destinos tales como St. Barts, Islas Turcas, Anguilla y Bahamas han labrado ese posicionamiento de mercado. Aquí estamos construyéndolo. Ya tenemos hoteles de cadenas de lujo tales como St. Regis, Hyatt, Aman y tendremos de Ritz Carlton, Six Senses y Four Seasons. Tambien tenemos el resort mas lujoso de todo el Caribe: Casa de Campo, así como hoteles individuales que ya han cosechado fama (Eden Rock, Tortuga Bay). Nos hace falta atraer a cadenas tales como Anantara, Bulgari, Cheval Blanc, Rosewood, Mandarin, Relais & Chateaux, Auberge Resorts, Belmond, etc. Nuestros competidores de la region del Caribe no tienen todas las cadenas y, si consideramos los diferentes productos turísticos de cada destino, es posible que, por su variedad y la amabilidad de nuestra gente, nuestra oferta atraiga en el futuro mas que la de ellos.