Boicot a las líneas blancas: Cuando el supermercado compite contra quienes dependen de su propia góndola

En cualquier competencia justa, el árbitro no puede jugar el partido. Sin embargo, en muchos supermercados modernos el dueño de la cancha también se ha convertido en jugador. Las llamadas marcas o líneas blancas han pasado de ser una alternativa económica para el consumidor a convertirse en una estrategia que concentra poder en quien controla el anaquel.

Durante décadas los supermercados cumplieron un rol claro dentro de la economía: conectar fabricantes con consumidores. Su función era servir de puente entre la producción y el mercado. Sin embargo, el crecimiento acelerado de las marcas blancas ha cambiado esa dinámica. Hoy, en muchos casos, el supermercado ya no solo vende productos de terceros; también compite directamente contra ellos utilizando el mismo espacio del que dependen para existir.

Quien controla el punto de venta controla gran parte del mercado. Las cadenas deciden qué productos entran a sus tiendas, cuánto espacio tienen en la góndola, dónde se ubican, cuándo se reponen y qué promociones se realizan. Pero además poseen algo aún más poderoso: la información. Los supermercados conocen con precisión cuáles productos lideran cada categoría, qué presentaciones venden más, qué precios funcionan mejor y qué marcas tienen mayor rotación. Con esa ventaja informativa, desarrollar una marca propia resulta mucho más sencillo. No es casualidad que muchas líneas blancas aparezcan precisamente en las categorías más exitosas ni que, en numerosos casos, sus productos se parezcan considerablemente a los líderes del mercado.

Existe en el retail una herramienta fundamental conocida como planograma. Se trata de la guía que determina cómo se distribuye el espacio en las góndolas según la rotación de los productos, con el objetivo de evitar quiebres de inventario y optimizar la venta. En teoría, los productos que más se venden deberían tener mayor presencia en el anaquel. Sin embargo, cuando aparece una marca blanca dentro de una categoría, ese principio muchas veces se distorsiona. No es extraño observar marcas tradicionales con quiebres de inventario mientras la marca propia del establecimiento permanece completamente abastecida. Tampoco es raro encontrar categorías donde una sola línea blanca ocupa la mayor parte del espacio disponible. En algunos casos, una marca propia puede llegar a dominar hasta el 80 o incluso el 90 por ciento de una góndola. Cuando quien administra el espacio también compite dentro de ese espacio, la neutralidad del mercado se vuelve difícil de sostener.

Hay otro aspecto poco visible para el consumidor: quién fabrica realmente muchos de estos productos. En numerosos casos, las líneas blancas no son producidas por el supermercado, sino por industrias que también venden sus propias marcas al mercado. Los establecimientos se acercan a estos fabricantes para que produzcan sus marcas propias bajo condiciones comerciales muy exigentes: precios bajos, márgenes reducidos y grandes volúmenes. Para muchas fábricas la decisión es compleja, porque rechazar la propuesta puede significar perder espacio en las góndolas para sus propias marcas. El resultado es que algunas industrias terminan fabricando productos que compiten directamente contra ellos mismos dentro del mismo establecimiento donde venden sus marcas tradicionales.

También existe un tema que rara vez llega al debate público: el cumplimiento de los procesos regulatorios. Muchos emprendedores y pequeños productores saben que para poder vender en supermercados deben cumplir largos y costosos procesos de registro sanitario, certificaciones y documentación técnica. Sin esos requisitos, los productos simplemente no pueden entrar al punto de venta. En el caso de productos importados, incluso pueden ser retenidos o incautados en puertos hasta que se presenten los registros correspondientes, generando costos elevados de almacenamiento. Ante esta realidad, algunos actores del sector consideran legítimo preguntarse si las exigencias regulatorias se aplican con el mismo nivel de rigor a todos los participantes del mercado.

La experiencia internacional también muestra que las marcas blancas no están exentas de problemas. Un análisis del Food Marketing Institute basado en datos de la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA) encontró que entre 2017 y 2020 aproximadamente el 36 por ciento de los retiros de alimentos del mercado involucraron marcas blancas. Incluso grandes cadenas internacionales han tenido que retirar productos por errores de etiquetado o por problemas relacionados con la seguridad alimentaria. Si estos incidentes ocurren en uno de los sistemas regulatorios más estrictos del mundo, la pregunta inevitable es qué podría suceder en mercados donde los mecanismos de supervisión son más limitados.

Ante este panorama comienza a surgir una propuesta que puede resultar incómoda, pero que merece ser discutida: un boicot a las líneas blancas. Es importante aclarar que no se trata de un boicot contra los supermercados. Las cadenas cumplen un papel fundamental en la distribución de alimentos y productos de consumo y forman parte esencial de la economía moderna. El planteamiento es más específico: evitar comprar productos de marca blanca hasta que exista mayor transparencia, mayor equilibrio competitivo y reglas claras para todos los actores del mercado.

Además, los consumidores hoy cuentan con más alternativas que nunca. El crecimiento del comercio electrónico permite adquirir productos en múltiples plataformas y recibirlos directamente en el hogar. Esto significa que no es necesario dejar de comprar en los supermercados, sino simplemente elegir productos que no pertenezcan a las líneas blancas. En otras palabras, el llamado no es contra las tiendas, sino contra un modelo que, en determinadas circunstancias, puede concentrar demasiado poder en quien controla el canal de venta.

Las marcas blancas no son negativas por definición. En muchos países conviven con marcas tradicionales de forma equilibrada y ofrecen opciones adicionales para los consumidores. El problema aparece cuando el dueño del canal utiliza su control del espacio, la información y la distribución para competir con ventaja frente a quienes dependen de ese mismo canal. Cuando eso ocurre, la competencia deja de ser plenamente equilibrada y el consumidor se convierte en el único actor capaz de restaurar el balance.

Tal vez llegó el momento de abrir esa conversación. Porque cuando el árbitro también juega el partido, el público tiene derecho a preguntarse si el resultado sigue siendo realmente justo.