Los vendedores en vivo que reinventan las tiendas de dulces

Pesar bolsas de regaliz de fresa y ositos de goma mientras habla con clientes anónimos puede desconcertar a los conocidos de Michelle Panter. Pero ella forma parte de un exitoso nicho de comerciantes en línea dentro de la industria del "live selling" —venta en vivo—, una versión moderna del canal de teletienda QVC.

Dirigir iFoodsUK, la tienda internacional de dulces y snacks que fundó, implica estar de pie seis horas al día frente a una cámara de video en su almacén, leyendo y respondiendo comentarios en redes sociales y en la plataforma de venta en vivo Whatnot, mientras promociona nuevos productos y empaca los pedidos de sus clientes.

Nick Carroll, estratega principal de la empresa de investigación de mercado Mintel, afirma que la venta en vivo es un "área de crecimiento en TikTok" y en plataformas más especializadas como Whatnot, Amazon Live y eBay, particularmente entre los "consumidores más jóvenes".

Las investigaciones de Mintel muestran que el 49 % de los usuarios de redes sociales que siguen marcas —cifra que asciende al 64 % entre los de 16 a 24 años— vio el año pasado un evento de compras en vivo por transmisión en línea. Asia, y en particular China, es un mercado desarrollado, donde incluso avatares digitales venden productos. "Siempre hay tendencias emergentes; es una nueva frontera."

Los mejores vendedores construyen comunidades: en el sector de la belleza, por ejemplo, vendedores y seguidores intercambian conocimientos y consejos. Las subastas en vivo de coleccionables como cartas de Pokémon o zapatillas son especialmente populares. En las publicaciones de TikTok, los comentaristas hablan sobre la reciente mudanza del local de Panter: "Se ve fantástico, no puedo esperar para el live y el recorrido por el almacén xxx".

Neil Saunders, director general de retail de la agencia de investigación GlobalData, señala que los consumidores, especialmente los más jóvenes, se sienten atraídos por los vendedores en vivo porque "buscan autenticidad… personas genuinas que se parezcan a ellos, no grandes celebridades o influencers".

Para los vendedores más jóvenes, el trabajo es una forma de generar ingresos fuera de un empleo de fin de semana. Pero aunque es fácil comenzar como vendedor, la popularidad del formato hace que sea cada vez más difícil destacarse ante los compradores. "Es un nuevo canal de ingresos para vendedores independientes", dice Carroll. "Hay un volumen enorme… los que llegan a la cima son cada vez más escasos."

La industria también ha impulsado el crecimiento de plataformas como Whatnot, que aloja vendedores en vivo a cambio de una comisión sobre las ventas y una tarifa de procesamiento de pagos. "Es una forma más atractiva de comprar. Obtenés preguntas instantáneas, retroalimentación y a veces conseguís ofertas", dice Daniel Fisher, director general de Whatnot en el Reino Unido. "No tenés que ser un presentador de televisión para que funcione. A la gente le gusta ver lo que hay detrás de escena. Hay una interacción más auténtica."

Sin embargo, "no es un trabajo para introvertidos", dice Carroll. "Los más exitosos combinan experiencia con habilidad para vender. En el nivel más alto, son influencers."

Para Dean Cooke, inspector principal de estándares comerciales en Slough, estas ventas en línea representan otro mercado que supervisar. "Tiende a ir en oleadas: lo ves durante seis meses y luego se desvanece." Verifica problemas con los alimentos que se promocionan, como mala higiene o aditivos restringidos. "Nuestra preocupación es que los alimentos provengan de proveedores confiables y que sean seguros. ¿Se declara y es precisa la información sobre alérgenos? ¿Y las afirmaciones que se hacen son válidas, especialmente con la dosificación en suplementos? Hay mucha desinformación."

Hay un lado más oscuro: Panter ha sufrido acoso en línea. "Me afectó. Hay personas detrás de internet que sienten que pueden decir cualquier cosa." Los críticos también expresan preocupación por quienes gastan dinero en sitios de venta en vivo, que, según dicen, pueden generar adicción y fomentar las compras impulsivas.

Dominar este nuevo oficio —leer chats en vivo, narrar las compras y empaquetarlas en cámara— ha sido un proceso de aprendizaje. "Intentamos crear nuevas formas de vender", dice. "Cuando empecé, me resultaba intimidante."

El trabajo requiere conocimiento del producto, habilidad para ofrecer productos adicionales y capacidad para hablar con los comentaristas. "No sabés quién está detrás de la cámara. Yo soy yo misma en cada transmisión en vivo, me río, bromeo con los clientes y a veces me pongo a cantar. Podés hablar de cualquier cosa: '¿Qué vas a cenar? ¿Qué vas a hacer este fin de semana?'"

En una transmisión normal tiene alrededor de 600 personas mirando. "Si me dijeran que hiciera eso cara a cara, probablemente me derrumbaría. Ahora me resulta tan natural."

(Emma Jacobs. Copyright The Financial Times Limited 2026 © 2026 The Financial Times Ltd. Todos los derechos reservados. Por favor, no copie ni pegue artículos del FT para redistribuirlos por correo electrónico ni publicarlos en la web).