Cuando se habla de influencers nos ubicamos en el presente, pero han existido toda la vida y en todos los sectores, tan solo hay que pensar en Jesucristo, Albert Einstein, Sigmund Freud, Karl Marx y una lista amplia de personas influyentes a lo largo de la humanidad, épocas en que ni soñábamos con los medios digitales. Indudablemente, la influencia es un factor determinante en la conducta humana, muchas de nuestras decisiones se han basado en experiencias de otras personas, las cuales nos motivan o nos desincentivan a través de sus referencias y actuaciones, de ahí que hasta la costumbre sea fuente de derecho. En estos tiempos, a la hora de comprar un producto, acudir a un establecimiento, hacer un viaje o utilizar un servicio, nos solemos guiar por alguna publicación de red social, razón suficiente para que las marcas destinen una buena cantidad del presupuesto de mercadeo en ellos, cuestionándose, en algunos casos, la legalidad de su publicidad. En lo adelante, abordaremos este tópico y sus matices.
Empecemos por referirnos a lo que se conoce como Influencer Marketing, en palabras sencillas, se trata de aquella estrategia de marketing, diseñada incluyendo el apoyo de un influencer en un área determinada, con el objetivo de captar o mantener como clientes a los seguidores que este posee. Según el Informe Benchmark sobre el Estado del Marketing de Influencers de 2021, basado en encuesta realizada a 800 personas: entre agencias, marcas y otros profesionales de la industria, un 92 % de ellos reconoce que esta estrategia es efectiva y estiman que la inversión en esta técnica sobrepasa ya los 6.5 billones de dólares.
La verdad es que es evidente la confianza que se les tiene, no es para menos, Kim Kardashian nos colocó como noticia en muchísimos países, por publicar en su cuenta de Twitter: “Volvimos a uno de mis lugares favoritos en el mundo, ¡República Dominicana!”, a propósito de ser portada en la Revista Sports Illustrated del mes de mayo, cuyas fotografías se tomaron en la Reserva Ecológica Ojos Indígenas en Puntacana Resort & Club. Del mismo modo, convirtió en tendencia Agua Crystal, al posar junto a una botella de agua de dicha marca en unas fotos que compartió vía Instagram.
¿Ya comprenden por qué importa a las marcas que estas publicaciones no sean suerte del azar?, por el contrario, que sean asiduas, con distintas personalidades y en diferentes medios. Por ello, según la empresa de que se trate, hay mercado para todos, los Youtubers, Instagramers, Tiktokers… sean micros, medianos, macros o celebrities.
Como bien afirma Patricia San Miguel, al introducir su libro titulado Influencer Marketing: Conecta tu marca con tu público, estos “son aquellos individuos que consiguen que sus voces destaquen sobre las del resto, […] ayudan a las marcas a conectar con su público objetivo de forma natural y espontánea”, gracias a su posicionamiento y su constante interacción con sus miles o millones de seguidores, lo cual permite que uno les sienta como familia (seguro que les ves en la calle y les reconoces más rápido que al vecino, te preocupas por lo que les sucede y los extremistas, hasta se toman la atribución de opinar sobre aspectos personales que no vienen al caso) y lo anterior, en múltiples ocasiones, te convierte en insta amigo, amigo tuitero o el nombre que aplique según la red, generando, sin lugar a dudas, que veamos su contenido como una experiencia personalizada dirigida a nosotros.
Algunos ejemplos de marketing de influencers exitosos de los últimos años han sido: 1)Nick Offerman para Diageo tomando su whisky escocés, campaña premiada en los Shorty Awards en 2015; 2) Kendall Jenner para Estée Lauder, compartiendo sus productos favoritos de la línea, siendo un éxito rotundo en ventas; y 3) Selena Gómez para Adidas con las Neo Label, sumando a la generación de los millennials que la tiene como ícono de moda. Por su parte, en República Dominicana, las empresas y marcas apuestan por estas personas de influencia local, siendo, a mi juicio, uno de los mejores ejemplos, La Bodega, con distintas campañas muy bien llevadas, siendo destacable “Tú Próximo Favorito”, junto a personalidades de distintos ámbitos de la vida nacional.
En ese orden, cuando estos influyentes realizan un comentario, cuelgan una fotografía en su muro o historia, hacen algún video, optan por dar repost y en sentido general, promocionan a cambio de un pago, sea monetario o en especie, están efectuando una publicidad y esta práctica, no lo olviden, ¡es legal!, ahora bien, considerándose como tal, debe cumplir el marco jurídico, con la finalidad de proteger a los consumidores. En la República Dominicana, ha sido regulada, principalmente, con la Ley General de los Derechos del Consumidor o Usuario, en el artículo 11 literal a) de la Ley sobre la Defensa de la Competencia y en la Resolución del Consejo Directivo del Instituto Nacional de Protección de los Derechos del Consumidor que Regula la Publicidad Engañosa en la República Dominicana, también, se encuentran en otros instrumentos jurídicos, regulando productos o servicios específicos, por ejemplo, los relativos a publicidad de medicamentos, de alcohol y tabaco.
Pero respira profundo y calma, si eres influencer solo necesitas ser honesto y ese valor, desde mi óptica, te garantiza cumplir con las normas. Para que me entiendas mejor, a continuación, presento algunas controversias en las que se han dilucidado las dos principales problemáticas en este mundo del Influencer Marketing, a saber:
- Filtros
Sabemos muy bien que los filtros han adquirido mucha popularidad, tanta que los memes no se han hecho esperar, enfatizando las marcadas diferencias que puede haber entre nuestras fotos y nuestra realidad, pudiendo, en casos de exageración, no ser reconocidos en la vía pública, pero nadie puede prohibir que alguien quiera darse una ayudadita. En ese sentido, los influyentes, personas de carne y hueso, también hacen uso de estos efectos, asunto inofensivo cuando el objeto de la publicidad no se está alterando o ni siquiera se relaciona, en cambio, se convierte en publicidad engañosa, si modificamos la esencia, provocando que se crea que las cosas son como no son.
Precisamente, la Advertising Standards Authority, organización autorreguladora de la industria de la publicidad en el Reino Unido, dictó dos resoluciones en febrero de 2021, con las que concluyó que la publicidad realizada por dos influencers era engañosa, debido a que utilizaron filtros de belleza que contribuían a exagerar los resultados alcanzados tras la aplicación del producto, por lo que los consumidores tendrían una idea errónea sobre su eficacia. Se trata del caso Elly Norris y Skinny Tan y del caso Cinzia Baylis-Zullo y We Are Luxe t/ A Tanologist Tan, ambos promocionando un efecto bronceador.
Cabe subrayar que, el año pasado, mediante enmienda a la Ley de Control y Comercialización de 2009, Noruega prohibió a los influencers que publiquen imágenes promocionales retocadas en sus redes sociales sin avisar, es decir, si usted tiene que publicitar una faja o un producto de adelgazar, procure no acentuar cintura de avispa con un programa de edición fotográfica, ya que si lo hace, tendrá que indicar el retoque.
- Publicidad encubierta
Probablemente, te has fijado que algunos influyentes, al momento de hacer una publicación, utilizan términos como: Gracias a, promoción de, en colaboración con, embajador de, regalo de, #publi u otra expresión similar, pero no es de uso generalizado ni común. En efecto, solemos ver posts con carácter subliminal. Dicho de otro modo, llamamos publicidad encubierta a aquella promoción de productos o servicios sin que los receptores puedan determinar si se trata de publicidad o no, por ejemplo, si publicas un video arguyendo que cenas todos los días con el producto x, recomendándolo a título personal, por su “gran sabor y por ser healthy”, mostrándolo cuando estás cocinando, a sabiendas que ni lo toleras ni es tan saludable como afirmaste y solo lo haces porque te han contratado para promocionar la marca, asunto que no le haces saber a tus seguidores, se convierte en engaño.
En ese sentido, debo admitir que este tema, a mi entender, es sumamente subjetivo y complejo. La prueba de ello es que aquellos países donde podemos hallar regulaciones y autorregulaciones directas en esta materia, presentan grandes distinciones entre sí. En efecto, veamos una muestra:
-En Corea del Sur, la Comisión de Competencia, desde septiembre de 2020, ha sido fuerte y tajante, aseverando que los textos, fotos o videos de estrellas surcoreanas deben especificar si la colocación de una marca ha sido compensada, prohibiendo mensajes ambiguos de agradecimiento a marcas, indicaciones sobre pruebas de productos o explicaciones de contenido informativo, conductas sancionables con altas multas.
-En España, Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes publicaron el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, contentivo de buenas prácticas para identificar el contenido publicitario. Asimismo, la nueva Ley Audiovisual que se propone allí, les somete a las mismas responsabilidades que tienen los agentes tradicionales. En este orden, fue público un dictamen del Pleno del Jurado de la Publicidad de Autocontrol, calificando publicidad encubierta la realizada por la influencer Paulina Eriksson en Instagram, sujetando un móvil y unos auriculares de una marca específica, porque no se percibía de manera clara y evidente que se trataba de una publicidad y porque se diluyó la advertencia del carácter publicitario, con un hashtag abreviado de la palabra publicidad en idioma inglés (ad) al final del post.
-En Alemania, se permite a los influencers publicar sobre productos sin referencia publicitaria, si la contribución no es excesivamente promocional o si no recibe una prestación a cambio. Así se aprecia en sentencia del Tribunal Federal de Justicia de Alemania, procedimientos de Asociación para la Competencia Social vs. Cathy Hummels, Leonie Hanne y Luisa Maxime Huss.
En República Dominicana, el Instituto Nacional de Protección de los Derechos del Consumidor (Pro Consumidor) ha realizado diversas mesas de trabajo, incluyendo a los influencers digitales, en el marco del Pacto por una Publicidad Responsable, resaltando la importancia de estos agentes de opinión y la necesidad de que sus mensajes publicitarios estén alineados con los principios de veracidad y transparencia.
En definitiva, de un lado, vemos influencers que se toman en serio su trabajo, invirtiendo dinero y tiempo, produciendo su contenido con sumo cuidado, lo que incluye una clara publicidad de las marcas que los contratan y el respeto a sus seguidores, de otro lado, están aquellos que están dispuestos a hacer de todo para adquirir este título, con prácticas de publicidad engañosa. Por tanto, las claves para diferenciar a los tipos de influencers serán la autenticidad, la franqueza y lo orgánico en cada publicación. Concluyo con la siguiente frase del documental Fake Famous: “Los seguidores son la moneda actual más importante del mundo contemporáneo” y el accionar de todo aquel influyente debe dirigirse a no perderlos.