Felicidad y consumo según Adela Cortina

Cada vez más dominicanos convivimos en las redes sociales y con nosotros la publicidad en masas. El mercadeo digital se hizo parte de la familia como el amigo de confianza que no se anuncia: llega,abre el refrigerador, se sienta en el sofá y enciende el televisor e inicia una conversación con cualquiera de la casa. Trae temas interesantes para cada miembro del hogar.

La producción convive con el ciudadano del siglo XXI, incluido el que pertenece al quintil humilde, a quien se acerca por la radio o por vallas. A los demás nos pone temas a través de los teléfonos inteligentes, en especial por Instagram. Está entre la foto de la vecina dando de comer a su gato y el video de la abuela tecnológicamente diestra compartiendo su receta.

Solo el gato de la vecina no verá los avisos publicitarios que se intercalan a nuestro círculo social, pero la dueña sí. En minutos, algún juguetito o accesorio para mascotas felinas pondrá a prueba su ailurofilia. La publicidad digital y tradicional juegan un rol activo en la filosofía de vida orientada al consumo, incluidos aquellos que no tienen suficientes recursos para generar demanda solvente, pero si la angustia de no poder consumir ni lo básico ni lo demás.

Los abogados pregonamos la protección efectiva de los derechos de los consumidores por la ley y el estado. En paralelo, cada familia y círculo social dominicano debe tener su manual de ética de consumo. La filósofa española Adela Cortina se ha referido al tema. Es apremiante una gestión inteligente y sensible frente a la persistencia de la oferta en la economía digital.

Para la catedrática, la ciudadanía económica es una liberación pendiente. Todo ser humano necesita consumir para vivir, pero es preciso distinguir entre necesidades y deseos, en especial los que proponen los algoritmos cuales amigos invisibles, agrego a su reflexión. Consumir bienes de mercado se ha convertido en la esencia del hombre en el siglo XXI y, por ende, en lo que nos constituye, dice la autora. Mi cuñada Sandra llama “el problema de teneres” a ese sufrimiento derivado de la falta de planificación en las inversiones en su compra y mantenimiento de bienes, esto es, al martirio derivado de no arroparse hasta donde la sábana alcanza.

Se corre el peligro de permanecer sometidos al vasallaje de la insatisfacción perenne, y lo que es peor, pasarla a nuestros hijos que solo conocen este contexto invasivo de la producción en la cotidianidad. No alcanzaron a conocer los tiempos donde las actividades “felicitantes” eran las más y probar o acumular cada vez más cosas, eran necesariamente actos espaciados. Antes, por más que apuráramos a la modista, nos tocaba esperar. Ahora, detrás de un click viene el delivery con el vestido a ponerse esa misma noche. Escojo ese ejemplo porque las estadísticas señalan que, en nuestro país, las mujeres solteras entre 18-36 años, son las principales usuarias de Instagram.

Cortina atribuye a la globalización de la economía el fenómeno del consumo como el tema central de nuestras vidas. No propone como defensa un estilo de vida limitado a satisfacer solo necesidades básicas del alimento, techo, salud y educación, propia del marxismo. Por el contrario, nos invita a reflexionar, en el contexto actual, de manera individual y a través de nuevos pactos sociales, si la vida nos la hace otro o nos la hacemos nosotros.

Cada uno debe preguntarse si posee una adecuada ciudadanía económica, esto es, si es su propio amo, con capacidad de hacer su vida en sociedad a través de decisiones independientes; o, si está subyugado por la producción y la presión social. Desprendo de su alerta que, el teléfono inteligente podría estar funcionando como un grillete de la oferta.

Cortina identifica tres visiones explicativas a las preguntas que nos debemos hacer: qué se consume, para qué y a quienes llamamos consumidor y propone un cuarto camino. Llama su atención (y la mía) que los economistas, sicólogos, mercadólogos, sociólogos son los que han estudiado el consumo.  En la mayor parte de los casos, un servicio pago por la producción.

Si no nos detenemos a meditar qué es lo está ocurriéndonos y cómo queremos reaccionar, de nada sirve satanizar la globalización. La pensadora sugiere articular una administración del consumo que responda a nuestros propios intereses como ciudadanos del mundo.  A continuación, las tres visiones preponderantes estudiadas por la pensadora, su crítica a cada una y la suya.

Los consumidores son soberanos

Esta visión supone al consumidor razonable, una figura irreal, pues las personas no estamos perfectamente informadas y ni actuamos en plena libertad. Stiglitz demostró lo primero, de lo segundo Cortina señala que estamos rodeados de condicionamientos.

Entiende que promover mercados donde abundan la oferta de bienes y servicios es un objetivo plausible, con lo cual la filósofa parece estar de acuerdo con el objetivo de las leyes de competencia; pero está consciente de una realidad, no es fácil detener privilegios de producción.

Su crítica a esta visión es que parte de la existencia de una demanda solvente, pero solo el que la tiene genera una necesidad de consumo. Señala que el concepto de consumidor razonable es fallido, las personas elegimos por motivaciones y creencias. Hay una enorme ignorancia sobre nosotros mismos, y agrega que, el consumo no está basado en razones.

Según sus estudios globales, el consumo básico es la menor de nuestras inversiones a excepción del quintil más humilde. Lo superfluo ocupa la mayoría de nuestras decisiones de compra, sea para imitar y/o pertenecer, motivaciones, por demás, antiguas. El consumo es por naturaleza comparativo, por un sentido de justicia, de igualdad o afán de emulación.

Su mejor ejemplo es el de los útiles y accesorios de los niños y jóvenes en edad escolar. En qué punto la familia debe empezar a revertir la presión social y enseñar a ese niño(a) o adolescente ser él o ella misma es una frontera para la ética del consumo familiar.

Es importante destacar que, el ascenso por la escalera social a través de los teneres es tema de los estudios sociales. La autora explica que en nuestras decisiones de consumo está probado el afán compensatorio, consumir para olvidar. Si el gato es la compañía de la vecina, celebro que le compre un nuevo collar, pero quizás la abuela necesite más visitas de sus nietos que un pírex.

Sobre el regalo, explica la filósofa, es todo un fenómeno de las relaciones humanas. El que no regala es un insocial. Cuando mi hermana Amanda y sus amigas eran adolescentes decidieron no regalarse los días de cumpleaños. Lo hacen a veces y son amigas hace más de cuarenta años. Su mayor regalo ha sido la lealtad en las buenas y las malas. Cortina favorece los pactos grupales en torno al consumo. Explica, además, que detrás del consumo está el afán de seguridad. Personas que han sido pobres y quieren dar una buena imagen usan los bienes de consumo para sentirse seguros, y es clásico el alto consumo de los nuevos ricos.

Lo más brutal y entristecedor del análisis filosófico de Cortina es su convencimiento de que el consumo es el modo del individuo de siglo XXI de recuperar cierta identidad: soy el coche tal, el reloj tal, etc. La identidad la llenamos con bienes de consumo y el afán de novedad. Tendemos a identificar la felicidad con el éxito social, siendo los bienes de consumo que todos pueden ver, la fuente de recuperación de la autoestima y la de los demás.

Desconozco si la autora ha visitado la República Dominicana, no obstante, hace un retrato fiel de nuestra realidad. Ser reconocido ha devenido en una necesidad vital, la idea de un consumidor razonable (presente en la legislación dominicana) es totalmente deficiente, concluye Cortina. Los hábitos de consumo no constituyen una fría decisión racional. Nos toca reformar leyes obsoletas y conductas dependientes.

Dictadura del productor

De acuerdo con esta visión, son los productores lo que deciden expandir el consumo de masas que sostiene el crecimiento de la producción. La filósofa explica que la palabra ética viene de ethos que quiere decir carácter y éste se forma de los hábitos.

Se crea una dependencia a través de la publicidad, para que la gente esté convencida de que consumir es una conducta habitual. Se necesita el acto de consumo para que las personas estén tranquilas y satisfechas. Si la abuela no tuviese el medicamento de la artritis solo disponible, por ejemplo, a través de Amazon, no tendría el ánimo para ponerse a cocinar sus recetas. Ciertamente la producción, la publicidad y la economía digital brindan bienes e informaciones útiles.

Adela Cortina propone que busquemos actividades “felicitantes”, entre aquellos que estamos en los tres quintiles céntricos, entre el quintil de los ricos cuyo consumo no tiene límites y los pobres sin demanda solvente. Debemos ejercernos en el poder de distinguir cuándo un acto de consumo resulta artificial y que lo natural no es consumir para satisfacer necesidades que otro creó para nosotros.

Sufrí dos veces la muerte de mi tía Nora, al fallecer y cuando vendieron su casa para demolerla. Era una bella residencia de pertenencias finas e intactas, adquiridas en los años setenta que nunca sustituyó. Murió ese modo de ver la vida. Ahora impera la tiranía del “ya eso no se usa”.

La autora reconoce que la realidad en que vivimos crea el ethos consumista, la dependencia de la producción es real. La dinámica central de la sociedad es el consumo de bienes y la gente fija su autoestima con base al éxito y a poder consumir bienes costosos. Sin embargo, critica que esta visión no explica los mecanismos por lo que consumimos, para poder desactivarlos. Se parte de la premisa de que somos libres cuando consumimos, pero esa libertad siempre es condicionada.

Su libro fue escrito antes del auge de Instagram, me gustaría saber qué piensa Cortina de esa red, una herramienta poderosa de comunicación social y expansión democrática de los negocios. No sé si al Ministerio de Hacienda le agrade tanto como a nosotros, sus fieles usuarios.

Los consumidores como la nueva vanguardia de la historia

Esta visión parte del materialismo histórico o de la lucha de clases. Se pretende que la clase media haga las veces de la trabajadora en el siglo XIX. Cortina corrige esa premisa. El proletariado no tenía nada que perder, mientras que los consumidores tenemos oportunidades de empoderamiento, pero poca cohesión. Esta visión pretende que la clase media haga la nueva revolución para controlar la producción. A Cortina le parece sugerente la propuesta, pero le ve dos inconvenientes: la producción es la esencia del hombre, sin embargo, hay diferentes estilos de consumo.

La vanguardia histórica a cargo de la burguesía consumidora no es evidente. En derecho de la competencia esto ha sido puntualizado por el magistrado Richard Posner que explica por qué el consumidor no milita como lo hizo el trabajador, otros roles sociales le roban ese tiempo. Por último, la pensadora le reconoce un valioso aporte a la visión, ciertamente, los consumidores tenemos un gran poder que debemos gestionar mejor.

Ciudadanía económica autónoma y cosmopolita: La visión de Adela Cortina

Si queremos ser nuestros propios señores en lugar de vasallos económicos, la filósofa propone una ciudadanía independiente y global con cuatro rasgos:

1. Autonomía. La libertad es lo que nos constituye como seres humanos, no el consumo. Debemos de ser nosotros quienes decidamos por qué, para qué consumimos y que sea algo que nos interesa. Debemos articular nuestras propias motivaciones y creencias sobre la adquisición de bienes y servicios. La pensadora pide no dejarnos llevar por otros, sean estos grupos de poder, la publicidad o alguna creencia sin sentido.
2. Ética. Al hacernos dueños de nuestras decisiones de consumo, debemos ser justos, lo primero. Detrás de la piratería y el contrabando, hay trabajo infantil, quiebra de negocios y otros males sociales. Debemos mantener un mínimo de vergüenza y sentido de justicia. Se deben fomentar estilos de vida de consumo que no sean costosos, que no requieran bienes posicionales, sino aquellos que podrían tener todos, universalizar estilos de vida. Cuando al diseñador Sully Bonnelly le preguntaron por qué ponía su línea de ropa en una tienda por departamentos, respondió como Cortina sugiere: para democratizar el consumo de mi marca.
3. Corresponsabilidad. Una sola persona no puede cambiar los hábitos de consumo y producción. Se deben crear consumidores que deseen cambiar el curso de las cosas. La juventud lo hace para contribuir al medioambiente. Por conducto de mis sobrinas Vero, Andrea y Leticia, conocí acerca del slow fashion. Compran en tiendas vintage (ropa usada) y son activas “felicitantes”. La primera enseña hip hop en sus ratos libres, la segunda aprende coach alimenticio en el ocio y la tercera tiene un oficio felicitante: es cantante.
4. Incrementar las actividades felicitantes. Eso propone la filósofa, para sustituir el apremio por consumir: leer, aprender música, activarse en un deporte, etc. Como decía una vieja canción, las cosas simples de la vida.

El pacto de un consumo autónomo y cosmopolita de Cortina empieza en la casa y puede sumar adeptos en la escuela, la congregación religiosa, la tertulia de amigos, etc. Es una neotrinitaria