El modelo de lenguaje multimodal GPT-4 ha tomado por asalto el mundo de la tecnología con su capacidad de generar todo, desde las letras de las canciones hasta las respuestas de un examen de licencia médica de EE. UU. en respuesta a la consulta escrita de un usuario.

Pero no está exento de problemas, ya que la versión inicial ha recibido una reacción violenta por cometer una serie de errores fácticos y respuestas sin sentido o "alucinaciones". En uno de esos casos, el chatbot incluso le pidió a un periodista tecnológico que dejara a su esposa.

Entonces, ¿qué significa esto para el futuro de la IA? El Centro de Investigación Pew llevó a cabo una encuesta en diciembre de 2022, poco después del primer lanzamiento de la plataforma, para tener una idea de las opiniones de los adultos estadounidenses sobre el tema.

Los encuestados estaban vinculados sobre si la IA pudiese avanzar en el proceso de redacción de artículos de noticias, con el 44 por ciento diciendo que podría traer avances mayores o menores, frente al 45 por ciento que dijo que no lo haría y el 11 por ciento que dijo que no estaba seguro. Sin embargo, era una idea relativamente nueva para la mayoría en ese momento (solo un tercio de los encuestados había oído hablar de que la IA se utilizaba para escribir artículos), por lo que el equilibrio ahora puede haber cambiado.

Un potencial en el marketing

ChatGPT, el impresionante modelo de lenguaje de OpenAI, es más que un simple generador de texto: es un potencial consultor de marca disfrazado. Como destacó Sara Lebow en su reciente artículo para eMarketer, la capacidad de ChatGPT para "alucinar" o inventar información falsa puede servir como una herramienta valiosa para los vendedores.

Estas alucinaciones, como mencionó Lebow, no son errores aleatorios, sino predicciones cuidadosamente construidas basadas en los datos disponibles. Para los vendedores, esta característica de ChatGPT ofrece un método poco convencional para explorar y manipular los conceptos de marca. Las alucinaciones se pueden interpretar y utilizar de varias maneras, sirviendo a múltiples objetivos de marketing, como la evaluación de los marcadores de identidad de marca, la generación de perfiles de clientes y la creación de textos de marketing.

"Tu marca es como existe en la mente de la gente, no en tu plataforma de estrategia", dijo Ivan Kayser, CEO de la consultora de marcas Redscout, en la conferencia "BrXnd: Marketing X AI". Esta perspectiva sugiere que la realidad perceptiva de una marca, tal como la construye el consumidor, a veces puede divergir de la identidad prevista de una empresa. ChatGPT, con su capacidad de inventar e imaginar, podría ser la herramienta que ayude a los vendedores a cerrar esta brecha.

Las alucinaciones de la IA como característica de una marca

Como describe el artículo de Lebow, los vendedores pueden encargar a la IA que cree una hoja de personajes de Dungeons & Dragons para cualquier marca, alucinando sus fortalezas, debilidades y características principales. Lo que puede parecer un ejercicio lúdico puede revelar las percepciones y asociaciones subyacentes que los consumidores podrían tener sobre la marca.

Tomemos la Coca-Cola como ejemplo. Solicitar a ChatGPT que caracterice a Coca-Cola podría conducir a algunas revelaciones intrigantes. Aún más interesante, los vendedores podrían hacer que ChatGPT reescribiera discursos famosos, como el discurso de Gettysburg, con la voz de Coca-Cola. El texto generado se puede utilizar para comprender y refinar la voz de la marca.

Del mismo modo, para una marca como Lands' End, la percepción de ChatGPT de que es una empresa de equipos de senderismo podría aprovecharse para cambiar el mensaje de la marca o encontrar un nuevo público objetivo: los compradores de productos al aire libre. Esto demuestra cómo ChatGPT puede proporcionar información sobre los posibles marcadores de identidad de marca sin la necesidad de extensos grupos de discusión.

Según el Centro de Investigación Pew, una mayor proporción de los encuestados de EE. UU. consideró que la IA ofrecía grandes avances en los campos de la ciencia, es decir, dentro de los campos de la medicina y el pronóstico del tiempo. El 78 por ciento pensó que las tecnologías de IA podrían tener un impacto mayor o menor al hacer que los robots realicen partes de la cirugía. Esta aplicación de la IA fue más conocida (59 por ciento) en comparación con otros casos de uso, como la predicción de las estructuras de proteínas en las células (conciencia del 21 por ciento) o la producción de cultivos resistentes a la sequía y al calor (25 por ciento).

Aunque todavía no es perfecto, se promete que Chat GPT4 tendrá menos errores. "Todavía es defectuoso, todavía limitado, y todavía parece más impresionante en el primer uso que después de pasar más tiempo con él", tuiteó Sam Altman, CEO de OpenAI, el martes. "Es más creativo que los modelos anteriores, alucina significativamente menos y es menos sesgado", escribió.

Creación de productos impulsados por la IA

Tim Hwang, autor de "Subprime Attention Crisis: Advertising and the Time Bomb at the Heart of the Internet", amplía aún más el concepto. Sugiere usar ChatGPT como un "Generador de Ideas de Productos". Al establecer varios parámetros como la edad, el género y la "hipness", los vendedores pueden solicitar a ChatGPT que genere ideas de productos, descripciones y mensajes para un grupo demográfico en particular.

Esta revolucionaria aplicación de ChatGPT puede ahorrar a los vendedores incontables horas en lluvia de ideas y debates en grupos focales. Lo que es más importante, puede exponer a los vendedores a nuevas perspectivas, lo que permite un desarrollo de productos más innovador y diverso.

Apenas es el comienzo

Lejos de ser solo un error, las alucinaciones generadas por la IA, como ChatGPT, pueden ser herramientas poderosas en el arsenal de un vendedor. Ya sea para analizar las atribuciones de marca existentes, para generar textos de marketing o para crear nuevos productos, estas aplicaciones subrayan el potencial transformador de la IA en el marketing.

La tendencia actual en la industria otorga a los algoritmos la responsabilidad de validar conceptos creativos, un rol anteriormente desempeñado por los departamentos de marketing. Esta perspectiva basada en datos y su precisión predictiva es más potente,  superando las percepciones del homo-ejecutivus.

A medida que el panorama de las preferencias de los consumidores continúa cambiando y evolucionando, la adopción de herramientas de IA como ChatGPT puede ser crucial para que los mercadólogos se mantengan a la vanguardia. Al aprovechar la capacidad de la IA para alucinar, los vendedores pueden obtener una comprensión más profunda de su marca y su potencial, ayudándoles a crear estrategias de marketing más impactantes y resonantes.