Storyselling en tiempos de campaña
En el ensayo La crisis de la narración (Herder, 2023) el filósofo surcoreano Byung-Chul Han (1959) confiere al anglicismo storytelling una acepción peculiar en el contexto de la modernidad: «Storytelling es storyselling, contar historias es venderlas» (Han, 2023, 14). El relato es reducido a un objeto de consumo; importa en la medida en que pueda vender, conectar y suscitar emociones. En marketing político, suele usarse el storyselling como recurso de interacción entre el aspirante y el ciudadano. En el marco de este año electoral en República Dominicana, se ha visto que cada vez más partidos políticos recurren al storyselling como formato de campaña. Esto no es casual: según el Informe 2021 del Barómetro de las Américas, la confianza en las elecciones dominicanas se ha visto mermada por constantes escándalos de corrupción. «Estas actitudes escépticas tienden a correlacionarse con una menor participación política y con una percepción más débil de la legitimidad del sistema político» (López y Plutowski, 2021, 52-53). Hoy día se invierten ingentes sumas de dinero en asesoría de imagen, en profesionales que diseñan y cuidan meticulosamente el storyselling de un candidato, de manera que su proyección resulte cercana, amigable y pulcra.
Trabajar con la idea de que cada líder tiene una historia es perfectamente lícito y natural en unos comicios. Es válido poner de relieve la franja humana, más allá de toda representación; qué comunica y qué inspira en el electorado. De hecho, el uso de relatos responde a una época marcada «por la creciente profesionalización de la comunicación […] y el triunfo de los medios audiovisuales» (Figuereo y Vásquez, 2022, 84). Ahora, el problema radica en su uso inflacionario, en cómo se exagera y desgasta el relato personal del aspirante, de modo que eclipsa otros factores de quizá mayor pertinencia, como sus dotes de liderazgo, competencias y ofertas electorales. Byung-Chul Han reflexiona en torno a este fenómeno: «En la lucha por acaparar la atención, las narrativas resultan ser más eficaces que los argumentos, así que se las instrumentaliza políticamente» (2023, 107). En suma, importa más el storyselling que el individuo y sus ideas.
En una escena crucial de la película The Founder (2016) (inspirada en la historia de McDonald’s), el personaje Ray Kroc le devela a Dick McDonald’s que, más allá de su innovador sistema de comida rápida, lo que hace tan especial a McDonald’s es el nombre: «Puede ser lo que tú quieras, no tiene límites, es expandible, suena como América»; es decir, todo lo que ofrece la compañía está cifrado en el nombre, en la marca, cuya sola evocación transmite confianza y remite a un binomio mercantil infalible: grandeza y familiaridad. Asimismo, el storyselling aspira a tener esa traza de mística, esa capacidad de enganche. Del mismo modo, a través del storyselling, al candidato político se le busca contener en un producto, de manera que su sola mención genere afinidad con el mayor número de consumidores posibles.
La actitud del pueblo (esa palabra que ha perdido tanto rigor) también propicia que el storyselling tenga tanto arraigo. El pueblo dominicano, dado al clientelismo más lamentable, cede fácilmente a las dádivas y las orquestas mediáticas.
Byung-Chul Han explica que el storyselling está enfocado en las emociones porque operan en un plano inconsciente del cerebro: «Como el capitalismo se apropia intencionalmente de la narración, se adueña de la vida en un nivel previo a la reflexión. De este modo, elude el control consciente y la reflexión crítica» (Han, 2023, 106). Quizá por eso ahora conviene resaltar perfiles, como el hombre de familia, temeroso de Dios, que rezuma humildad, o la flamante defensora de los derechos de la mujer, promotora del aborto y el matrimonio de homosexuales. Estos perfiles constituyen la base del relato, siempre a la medida de las tendencias y los números. Resultan cada vez más comunes los videos de candidatos políticos haciendo su propio desayuno o practicando yoga. El programa electoral queda relegado, a lo sumo, como elemento aditivo o valor agregado, parte de un protocolo. Si se analizan las ofertas electorales de los distintos partidos políticos que hoy se presentan en campaña, la mayoría (si no todas) pueden resultar un tanto genéricas o ambiguas, carentes de una perspectiva auténtica de desarrollo y futuro. La base de una candidatura ya no recae en una dinámica de orientación y estabilidad, en un paquete de propuestas estructurales u operacionales, sino en una serie de estrategias de persuasión mediática que raya en la teatralidad en torno a la figura del candidato.
En el filme polaco Hater (2020), el personaje Tomasz Giemza trabaja en una empresa que opera en secreto como una «granja de bots». Allí ataca desde múltiples cuentas falsas de redes sociales a figuras públicas. Giemza se ensaña particularmente contra la imagen de un candidato político progresista, replicando masivamente comentarios negativos en torno a él para alterar la opinión pública, de forma que suscite rechazo y baje su índice de popularidad. Aquí se ilustra otra cara del storyselling: cómo, a través de cuentas falsas, se reproducen relatos que menoscaban reputaciones, desacreditan o descalifican a gran escala. En República Dominicana, esta práctica ha ido en auge, según la denuncia de distintas personalidades de la esfera política. Distintos periódicos de circulación nacional hacen eco del uso de bots en propagandas de aceptación o desprestigio. Con respecto a esto, Vázquez Romero, maestro en comunicación, apunta: «Los bots (aféresis de robots) se utilizan no sólo para atacar sino para poner un asunto o personaje de la vida pública en tendencia en Twitter, Facebook, TikTok y en otras plataformas digitales» (Guzmán y Cárdenas, 2022). El uso de bots refuerza el fenómeno del storyselling, en aras de posicionar al candidato frente a otros con menos visibilidad.
La actitud del pueblo (esa palabra que ha perdido tanto rigor) también propicia que el storyselling tenga tanto arraigo. El pueblo dominicano, dado al clientelismo más lamentable, cede fácilmente a las dádivas y las orquestas mediáticas. Dentro de esa susceptibilidad se difunde la idea de que tal o cual candidato es más presto a tender una cadena más larga de favores; de ese modo, como señala Han, la política se reduce a un medio de resolver problemas. Poco importa lo que el candidato pueda contribuir al debate de temas de interés nacional, como sí se hizo en Argentina, por ejemplo, de cara a sus comicios presidenciales. Los candidatos no solamente presentaron sus propuestas en torno a tópicos fundamentales del país (economía, educación, seguridad, derechos humanos, etc.) para su conocimiento y evaluación, sino que se pudo constatar el modo en que cada uno podía desarrollar, defender o contraargumentar sus puntos de vista. Los candidatos no se limitaron a comerciar favores y promesas, sino a exponer un modelo de nación de acuerdo con sus criterios ideológicos.
La filósofa alemana Hannah Arendt afirmaba que el cuidado de la política nos compete a todos, porque de ella depende nuestra convivencia. En ese sentido, debemos asumir una actitud crítica y responsable ante las candidaturas que se limitan a vender una historia, y no a proponer, con un profundo sentido ético, acciones, cambios y proyectos ejecutables que integren una noción de progreso y porvenir en nuestra perspectiva de país. Ya lo indica Han: «Hoy carecemos justamente de narrativas de futuro que nos permitan concebir esperanzas» (Han, 2023,107). Más allá de los artificios mediáticos del storyselling y su repercusión, vale explorar en nuestro país un concepto de política que, de una vez y por todas, reivindique las raíces de aquello que alguna vez llamamos patria.