Los canales de la promoción internacional de un destino turístico están cambiando. En tiempos recientes las prácticas de promocionarse a través de los intermediarios –agencias de viajes, turoperadores, líneas aéreas, cruceros—han migrado hacia los medios digitales. Esto ha llevado a que los viajeros potenciales acudan mayormente a las agencias de viajes en línea —online travel agencies, OTA—y no dependan de los intermediarios tradicionales. La reconfiguración (o desaparición) de estos últimos es ya predecible y nuestro MITUR debe obtemperar a esta realidad.
“La forma en que las personas se comunican y viajan por todo el mundo ha cambiado como resultado de los avances tecnológicos. Con el avance de la tecnología y el mayor uso de teléfonos móviles, se están desarrollando técnicas simples y efectivas para hacer que viajar sea simple y cómodo, impulsando así el crecimiento de la industria de viajes. Los viajeros prefieren hacer sus reservas de viaje utilizando aplicaciones de viajes móviles, que gradualmente están ganando terreno en el mercado. Como resultado, se proyecta que la expansión del negocio de viajes por Internet será impulsada por un aumento en el uso de teléfonos inteligentes y un aumento en la alfabetización digital.” Basado en una encuesta de 2022, un reciente estudio de Booking.com muestra las características del mercado global de viajes para el 2023.
Gráfica #1: Reservaciones en línea por segmento de mercado 2021
La Gráfica #1 muestra la composición del mercado de los servicios turísticos en línea. “El segmento está impulsado por el aumento de numerosas reservas de paquetes de viaje, reservas de hotel y otros servicios por parte de personas de agencias de viajes en línea debido a la experiencia personalizada y la conveniencia.” “En 2023, se proyecta que los canales de ventas en línea contribuirán con el 69% de los ingresos del mercado mundial de viajes y turismo. Se pronostica que este porcentaje aumentará al 74% para 2027″. La Grafica #2 muestra la proporción de las ventas de viajes y turismo que se hacen en línea y la Grafica #3 las principales agencias de viajes en línea según el volumen de visitas que reciben (2023).
Grafica #2: Porcentaje de todas las ventas de viajes y turismo que se hacen en línea 2022
Grafica #3: Principales agencias de viajes en línea por volumen de visitas
“Entre 2016 y 2021, la porción de ventas de viajes en línea a través de dispositivos móviles ha aumentado constantemente en comparación con la computadora de escritorio o portátil, de solo el 36% a casi el 50% de todas las ventas de viajes digitales. Los últimos 5 años han sido un período importante para el crecimiento de las ventas de viajes en línea a través del móvil, ya que aumentó del 36% a casi el 50% de todas las ventas de viajes digitales.” “El 39% de los usuarios descargaría una aplicación en lugar de usar el sitio web móvil debido a la velocidad, mientras que el 30% disfruta de la mayor funcionalidad de una aplicación móvil. Dos de los beneficios más populares de las aplicaciones móviles en comparación con los sitios web son el aumento de la velocidad y la funcionalidad.” (Ver Grafica #4)
Grafica #4: En el 2021 un 50% de las ventas de viajes se hicieron en linea via telefonos moviles
“El informe de TripAdvisor afirma que el 96% de los usuarios piensa que leer opiniones es importante para su proceso de reserva. El 83% de los usuarios generalmente se refiere a las opiniones antes de decidirse por un hotel, mientras que el 76% depende de las fotos de viaje cargadas por los huéspedes para tomar decisiones. Casi 7 de cada 10 viajeros utilizan la tecnología de búsqueda por voz cuando planifican su viaje. El 70% de todos los viajeros en todo el mundo utilizan la tecnología de búsqueda por voz durante la etapa de planificación de su viaje, y es razonable suponer que este porcentaje aumentaría. Para concluir, es seguro decir, al menos según los datos, que el mercado de reservas de viajes en línea solo crecerá y se volverá más frecuente.”
La anterior reseña sugiere varias cosas. Lo primero, por supuesto, es que la persuasión presencial del viajero potencial por parte del agente de viaje o turoperador está decayendo dramáticamente en importancia. Los gráficos #5 y #6 dan cuenta de esta tendencia en nuestros dos principales mercados emisores, es decir, en Estados Unidos y Europa. (Las gráficas anteriores demuestran que es razonable presumir que eso pasa en el resto del mundo.) El mercado turístico internacional está sufriendo una creciente digitalización, no solo en materia de reservaciones sino también en sus operaciones. México es uno de los países latinoamericanos más avanzados en este aspecto.
Grafica #5: EEUU: En linea vs. agencia de viajes tradicional 2023
Grafica #6: Europa: Método de reservación por tipo 2023
Las agencias de viajes tradicionales no desaparecerán, pero deberán evolucionar para ser relevantes. “Las agencias de viajes tradicionales alguna vez representaron el canal dominante a través del cual los consumidores compraron viajes. En la última década, sin embargo, los cambios fundamentales en el comportamiento del consumidor y el crecimiento en los canales de reserva en línea han interrumpido y transformado el panorama tradicional de las agencias de viajes. El número de agentes de ocio ha disminuido drásticamente, mientras que tanto las agencias corporativas como las de ocio han cambiado su enfoque para mantenerse relevantes y competitivas.” “Sigue habiendo una opción fuerte en los agentes de viajes en lo que respecta al servicio personalizado, donde un ser humano escuchará sus necesidades y expectativas y puede obtener una recomendación personalizada para viajes que va más allá de emitir boletos y cupones. Por lo tanto, los agentes de viajes deben ofrecer los más altos estándares de servicio junto con la comodidad de las reservas en línea para ganar clientes millennials.”
Para la gerencia de los destinos turísticos el vuelco hacia la digitalización requiere, a nivel mundial, cambiar las practicas promocionales del pasado. Eso significa que los llamados “roadshows” y “fam trips” –en los cuales se les trata de enamorar para que recomienden nuestro destino—son cada vez menos importantes. El MITUR debe descontinuar la vieja practica de parecer el protagonista del flujo turístico y abrazar de lleno la tecnología digital. Para el MITUR lo que manda la situación actual es la elaboración de una estrategia de promoción digital que incluya el desarrollo y sofisticación de la plataforma del ministerio, el trabajo con las OTA, el uso de las aplicaciones y redes sociales y los demás canales de comunicación digitales. La atención a las OTA es primordial ya que son los canales que captan el grueso de las reservaciones hoy y su participación seguirá creciendo.
Para la gerencia pública de nuestro destino, el objetivo general será mantener la imagen del destino a nivel mundial y nada mejor que los canales digitales para eso. Para la promoción internacional que haga el MITUR los road shows, los fam trips y la participación en las ferias turísticas internacionales no son las prioridades actuales ni futuras en materia de promoción del destino.
La época en que el Estado debía ser el protagonista de la promoción turística internacional ya hace tiempo que caducó. Nuestro destino es ya bien conocido en los principales mercados emisores de turistas y, en consecuencia, es a los agentes turísticos privados a quienes les compete promocionar sus productos y servicios turísticos. Ellos deberán darse cuenta de que una estrategia promocional del sector público que no esté maridada con las tecnologías digitales –principalmente– no les sirve de mucho. La promoción internacional debe jugar un papel, pero este deberá ser marginal y complementario.