Según los mercadólogos, una de las estrategias mas efectivas para promocionar un producto es diferenciarlo de sus competidores. Tal vez por eso se ha popularizado el concepto de “Marca Pais”, una herramienta promocional que proyecta la imagen de un país valiéndose de uno de sus rasgos únicos. De ahí que el reciente acuerdo firmado por el MITUR y el sector privado para usar ese concepto en la promoción del turismo, la inversión y el comercio deba ser bienvenido. Pero su éxito o fracaso dependerá, sin embargo, de los detalles del fideicomiso que se creará para esos fines.
Los reportes de prensa sobre el acto de firma del acuerdo son confusos e incompletos. Uno de ellos dice que su objetivo será “promocionar la identidad y los productos emblemáticos dominicanos en mercados internacionales,”. Específicamente, los recursos aportados por los firmantes se usarían para “promover el turismo, la cultura y las exportaciones, así como propiciar el clima adecuado para la atracción de la inversión extranjera.” El manejo de la estrategia Marca Pais estaría en manos de un fideicomiso. “En el mismo se irán integrando otras asociaciones empresariales e instituciones públicas” y el manejo del fideicomiso estará en manos del sector privado.
Para la formulación y rápida implementación de la estrategia, sin embargo, se deja instalado un “comité presidido por Bonetti y Blanco como como secretario por el sector privado y por el sector publico será presidido por Collado y Riveiro como secretaria.” (Es decir, Ligia Bonetti y Rafael Blanco Canto por un lado y David Collado y Biviana Riveiro por el otro.) Se destaca también que la aplicación de la estrategia contará con el apoyo de las oficinas de promoción turística que tiene el MITUR en 25 países.
Ya quien escribe ha realizado un análisis de las diferentes opciones existentes (beisbol, Ciudad Colonial, dominó, merengue, ron, cerveza, etc.) y la conclusión ha sido que la bachata sería la mejor opción.
Otra nota de prensa ensancha el alcance de la nueva entelequia al reportar que “se crea un fideicomiso de US$4 millones para promociones y gestiones de crisis.” “Para el desarrollo de esta estrategia se hará una licitación internacional con la finalidad de que gane una agencia internacional experta en el manejo de crisis para que inmediatamente el país tenga un problema, se active un protocolo y no haya que improvisar, sino que todo esté bien preparado.” El fondo de gestión “permitirá enfrentar los futuros retos que impacten el turismo nacional” y la estrategia estará siendo presentado al presidente Abinader en los próximos 100 días. 
La primera confusión que resulta de los reportes de prensa es que los propósitos del acuerdo, en tanto se buscará promocionar “la identidad y los productos emblemáticos dominicanos”, se distancian de lo que se conoce en el Caribe mexicano como un “fideicomiso de promoción turística”. Esto ultimo fue lo que prometió el presidente Abinader durante su campaña, lo que implicaría un énfasis en cuestiones de identidad y no de “productos emblemáticos”. No hay nada objetable en que hayan ensanchado el alcance de la iniciativa, pero debemos estar claros de que no se trata del fideicomiso de promoción turística prometido en la campaña electoral.
De esa expansión de los propósitos se desprende la interrogante de si por “Marca Pais” se entenderá lo que los mercadólogos han conceptualizado. Ellos lo piensan como “un ícono, una leyenda, una singularidad.” “La idea es encontrar aquel rasgo o característica nacional que nos pueda servir de "marca país", una identidad competitiva del destino. Si a París se le asocia con la Torre Eiffel, a Barcelona con la Catedral de la Sagrada Familia, Nueva York con su Estatua de la Libertad y a Suiza con sus chalets, es porque son activos irrepetibles que solo en sus países pueden encontrarse.” Por lo reportado en la prensa se podría colegir que la proyección no seria de un icono sino de diversos “productos emblemáticos” y eso no es compatible con el concepto de la unicidad del rasgo de la “Marca País”.
Por otro lado, en la prensa se usan dos descripciones distintas de la entelequia que resultará de la firma del acuerdo de marras. Una cosa es una “alianza público-privada” y otra es un fideicomiso. Hay vigentes sendas leyes específicas para regular cada una de estas entidades y habrá que definir muy bien cual de las dos es la más deseable o si funcionaran juntas. El fideicomiso es un vehículo para financiar las APP, pero para ello “se requiere un plan estratégico fundamental que tenga claro qué es lo que se necesita o qué busca y una estructuración robusta de los proyectos desde el punto de vista técnico, financiero y legal.” En materia de gobernanza, por ejemplo, habrá que definir si la entidad APP/fideicomiso será regida por el sector privado o si habrá un consejo de administración que, conjuntamente, escogerá un director profesional que se encargue.
El hecho de que solo el MITUR estaría aportando US$2 millones a la nueva entelequia implicaría que el foco de su accionar será la promoción turística. Sin embargo, los reportes de prensa indican que también se promoverán la cultura, las exportaciones y la inversión extranjera. Eso sugiere que otras entidades públicas y privadas deberán aportar al fondo. En el “plan de acción” correspondiente se deberá reflejar claramente que el interés estatal se centra en el turismo, la cultura y la inversión extranjera. Mientras, el interés de los privados solo en el turismo y las exportaciones. Cualquier estrategia deberá equilibrar estos intereses (¿en función de los aportes?). ¿Cuán fácil será incorporar a otros sectores en el futuro?
Para añadir confusión se plantea que la entidad resultante tendrá la doble función de hacer promoción y gestionar crisis. Para ello se licitará el encargo a una agencia internacional. Pero no queda claro si esta agencia elaborará la estrategia, si ejecutará las acciones de promoción y si, además de elaborar protocolos de reacción a crisis, también gestionará la respuesta correspondiente. Huelga decir que se requiere mayor transparencia en la medida en que los encargados de elaborar un “plan de acción” interactuarán con esa agencia y sobre la relación que existiría entre esa agencia y el organismo rector del fideicomiso. Además, se necesita saber si la doble función de la agencia será solo para el sector turístico o si abarcará a otros productos y servicios.
La cuestión del icono o rasgo para la “Marca País” es otro gran embrollo por definir. Si se obedece a la definición formal de ese concepto habrá que decidir si son solo las agencias gubernamentales que identificarían el icono o si se agota una serie de consultas entre organizaciones estatales y del sector privado para consensuar una selección. Ya quien escribe ha realizado un análisis de las diferentes opciones existentes (beisbol, Ciudad Colonial, dominó, merengue, ron, cerveza, etc.) y la conclusión ha sido que la bachata sería la mejor opción. Esta no solo es un género musical único del país –sin disputas de paternidad como con el merengue—sino que también ha calado en todas las latitudes. Vendernos como el “bachata country” concitaría simpatías inmediatas mundialmente. Solo habría que abandonar la noción elitista de que es un ritmo vulgar (“un tango escrito por un analfabeto”).
Al final, buscar una Marca País con fines promocionales es lo mismo que buscar la imagen del país que queremos proyectar. Ya que definir esa imagen será una tarea muy engorrosa por controversial, cabe preguntarse si los firmantes del mencionado acuerdo acertaron al escoger la “Marca País” como el primer reto del fideicomiso. Con elaborar una estrategia global no se confrontarían tantos obstáculos. Y lo mismo pasa con haber metido en el sancocho otros sectores además del turismo. Sin duda, lo que se pretende es bien ambicioso y habrá que esperar los detalles para saber si tendrá éxito o será un rotundo fracaso.