SANTO DOMINGO, República Dominicana.-El secretario de Organización del Partido de la Liberación Dominicana (PLD) y senador por San Juan de la Maguana, Félix Bautista, dedicó su artículo de este miércoles, de Listín Diario, a opinar y teorizar sobre la percepción y la valoración de los políticos ante el público.
Bajo el título La imagen y el posicionamiento, el poderoso dirigente del PLD afirma que es fácil dañar la imagen y difícil reconstruirla, y que los enemigos están siempre al asecho, esperando cualquier momento para descalificar al adversario.
Resalta la importancia para los políticos de tener una buena imagen y de poder crear una buena percepción y una buena valoración ante la población.
“No es solo tener buena apariencia, sino ser y parecer. En fin, en la política, en la empresa, la universidad, el trabajo, en el hogar, en cualquier espacio en que nos toque desempeñar una función, la imagen es importante”, afirma el legislador.
Nunca el príncipe debe ser percibido como “variable, ligero, afeminado, pusilánime e irresoluto”
El texto de Bautista, la primera parte de una serie de dos, está cargado de citas de pensadores y analistas como Nicolás Maquiavelo, Giovanni Sartori, Pierre Abailard, Francisc Bacon, Aristóteles, Víctor Gordoa, Andrés Zepeda, entre otros.
La imagen y el posicionamiento
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Es fácil dañar la imagen y difícil reconstruirla. Si alguien se acostumbra a tomar agua de un recipiente y se comenta que le han colocado una gota de sustancia tóxica, será muy difícil seguir usando ese recipiente y mucho menos tomar agua de ese depósito. El veneno que se vierte, a través del rumor, es difícil recogerlo a pesar de los purificadores que puedan utilizarse. Recuerda que los enemigos están siempre al asecho, esperando cualquier momento para descalificarte.
El diccionario de la Real Academia define la imagen como “la representación mental, idea u opinión que se tiene de una cosa o persona real o irreal”. Víctor Gordoa, consultor de imagen mexicano refiere que “la imagen es una sensación interior como resultado de una impresión material hecha a los sentidos”. El receptor descodificará la información que ha obtenido, mediante valoraciones, convirtiéndola en un juicio de valor, dando identidad a lo percibido. En su libro “El Poder de la Imagen Pública”, Gordoa la define como “la percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada”.
La imagen es percepción. Se basa en sentimientos y da poder e influencia. Es relativa, racional, fugaz, misteriosa y dinámica. Puede ser la diferencia. Es una herramienta que emite mensajes. Es la tarjeta de presentación. Es inducciones, deducciones, proyecciones, sensaciones y emociones. Se relaciona con la calidad y simboliza las dimensiones de la personalidad. No es solo tener buena apariencia, sino ser y parecer. En fin, en la política, en la empresa, la universidad, el trabajo, en el hogar, en cualquier espacio en que nos toque desempeñar una función, la imagen es importante.
Todo el mundo tiene una imagen: buena, mala, regular o neutra. Por tanto de cada quien se tiene una percepción. Para Andrés Zepeda de la Universidad de Guadalajara México: “No se puede evitar tener una imagen, no se puede evitar ser percibidos. Los primeros siete segundos en los que se percibe a una persona son críticos para causar una buena o mala impresión. La gente decide basándose en sus sentimientos”.
Nicolás Maquiavelo recomendaba al príncipe cuidar su imagen, porque de no hacerlo podría recibir el rechazo de su pueblo. Nunca el príncipe debe ser percibido como “variable, ligero, afeminado, pusilánime e irresoluto”.
Jaime Durán Barba, en su obra “El Arte de ganar”, explica: “La gente vota por la imagen de los candidatos más que por doctrinas o propuestas. Cuando un candidato cae mal, el elector lo rechaza y no cree que pueda decir algo sensato”.
El Italiano Giovanni Sartori, uno de los más grandes pensadores políticos ha expresado que: “Lo que se ve es lo que se cree”.
Fortalecer una imagen implica mantener la constancia, la presencia y la claridad de los mensajes. Y por supuesto, los medios de comunicación son fundamentales en la construcción o destrucción de una imagen. Para Sartori “el video tiene una incidencia en los procesos políticos. Transforma la imagen política. Conduce la opinión, colocando el poder de la imagen en el centro de todos los procesos de la política contemporánea”. La imagen tiene más credibilidad que las palabras. Es habitual creer más en lo que se ve que en lo que se oye. “Las imágenes persuaden, teniendo un alto poder seductivo, mientras que las palabras comunican. La lucha de hoy, más que por comunicación es por persuadir y seducir a los diferentes públicos. El papel de la imagen es mostrar, nunca decir” (El impero de la Imagen, revista de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima).
Un ejemplo de la importancia que reviste la presencia-imagen, aún con mensajes claros y contundentes, es el primer debate político televisado entre el vicepresidente Richard Nixon y el senador John F. Kennedy celebrado el 26 de septiembre de 1960 en Estados Unidos (presenciado por 80 millones de norteamericanos en sus televisores a blanco y negro).
Nixon, un político de mucha experiencia, que había sido representante (Diputado) en 1946 y senador en 1950 por el Estado de California, subió al escenario del debate luego de haber salido del hospital, donde duró dos semanas con una lesión de rodilla. Su aspecto lucía enfermizo, con bajo peso, no quiso utilizar maquillaje, no se afeitó y participó en actos de campaña horas antes del debate. Por otro lado se presenta John F. Kennedy, impecable, guapo, sonriente, relajado y confiado. Para quienes escucharon el debate por radio, el ganador fue Richard Nixon y los que lo vieron por televisión dieron ganador a John F. Kennedy. ¿Qué sucedió? La imagen afectó a Nixon y Kennedy ganó el debate. Luego de perder, Nixon comentó que se concentró en el contenido de su exposición y le prestó poca atención a su apariencia.
Otro ejemplo ocurrió con Francois Miterrand, ex presidente de Francia desde 1981 a 1995. Conoció en 1980 a Jacques Séguela, considerado un genio de la comunicación y siguió sus consejos: No leer los discursos, ser más espontáneo, vestirse con trajes normales y revisar su dentadura. Miterrand, aceptó los cambios en su imagen, agregando a su talento político, confianza y seguridad. Un año más tarde se convirtió en presidente de Francia y se mantuvo en el poder durante 14 años.
Todo el que quiera emitir juicios y opiniones sobre algo o alguien, está en libertad de hacerlo. Lo que no es recomendable es emitir veredictos si se tiene dudas, porque sus afirmaciones pueden dañar la imagen. Si usted tiene dudas, investigue, examine, pregunte, indague y busque pruebas.
La duda lleva al examen, y el examen a la verdad, comentó el filósofo y teólogo francés Pierre Abailard, mientras que para Aristóteles, gran pensador griego, “la duda es el principio de la sabiduría”; y para Francis Bacon, abogado, político y escritor francés, “la duda es la escuela de la verdad.”
Si surge la duda, el tiempo será tu mejor aliado. La historia se encarga de colocar cada episodio en el lugar que le corresponde. Solo hay que apelar a la esencia del libro de Alejandro Dumas, “El Conde de Monte Cristo”: confiar y esperar. William Shakespeare, dramaturgo inglés, autor de múltiples obras, entre las que se destacan “El mercader de Venecia, Romeo y Julieta, Hamlet y Julio Cesar” entre otras, afirmó: “dejemos esclarecer por el tiempo las dudas”.
Pudiera interpretarse como similares el posicionamiento y la imagen. No es así. El posicionamiento se refiere a la naturaleza de la persona y su predominio. La imagen es el conjunto de características representativas de una persona o empresa.
El término “Positioning” (posicionamiento) se atribuye a los autores Al Ries y Jack Trout, quienes en la década de los 70’s escribieron varios artículos en las revistas Advertesing Age títulados “La era del posicionamiento”. El posicionamiento se define como la posición que ocupa un producto o un candidato en la mente del elector o el consumidor. Es parte de una Reingeniería de la imagen, se basa en la percepción.
Lograr un buen posicionamiento implica identificar nuestras fortalezas y potencializarlas; seleccionar y evaluar cual o cuales de nuestros atributos pueden convertirse en una ventaja con relación a la competencia; convertir el atributo identificado, en el símbolo de identidad y con él crear el slogan. Por supuesto una buena imagen contribuye con el posicionamiento de un producto. Si se trata de un político existen indicadores de percepción de cualidades: carisma, inteligencia, experiencia, honestidad, dinamismo, cercano a la gente, comunicativo y buen expositor. Si los electores otorgan a estos parámetros porcentajes aceptables, el candidato tiene grandes posibilidades de alcanzar la victoria.