Alguien que sabía mucho de investigación afirmó que las cosas no se saben hasta que se miden. Y es cierto. Usted puede creer y decir que es una persona alta, pero no esto no es suficiente porque no sabe cuánto lo es. Para ello hay que coger un metro de los que usan los sastres, ponerse contra la pared, señalar con una raya el punto máximo -sin hacer trampas levantando los talones- y constatar cuántos centímetros o pulgadas ha logrado crecer en la vida.
Después lo compara con lo que científicamente se considera como tamaño alto en ese momento y sabrá entonces si es alto (sonría con todos los dientes a lo Colgate), no tan alto (no se deprima, hay cosas peores como ser papel higiénico) o más que alto (chuléelo por ahí a los cuatro vientos). El asunto está en la medición.
Pues bien, el primer paso imprescindible para la construcción de una Marca País es la investigación y utilizarla en su configuración y en el diseño de las estrategias de comunicación que se vayan a implantar para esos fines.
Se precisa una investigación seria y amplia para saber tres cosas fundamentales:
- Cómo nos perciben como país y como personas desde fuera entre los principales target o públicos que nos interesen
- Cómo nos percibimos nosotros mismos, los del país
- Cómo somos en realidad los del país, porque mucha veces estos tres puntos no encajan como deberían.
Estas mediciones nos servirán para determinar en buena parte qué tenemos que decir de lo bueno y qué no decir de lo no tan bueno, qué aspectos tenemos que reforzar y qué puntos debemos tratar de cambiar.
En este último punto, el de cambiar, exponemos un ejemplo muy curioso: Antes de la olimpiadas de Pekín los chinos investigaron sobre su imagen en el exterior y uno de los puntos negativos que ¨descubrieron¨ fue que a los occidentales les parecía algo muy repugnante la costumbre tan generalizada que tenían -y aún tienen mucho de ella- de escupir repetidamente en cualquier momento y lugar sin considerar que haya público cercano o no. Pues bien, el gobierno chino lanzó una fuerte campaña para erradicar este nada higiénico comportamiento dado que los juegos atraerían a millares de personas y estas serían ¨bocinas¨ de lo bueno y lo malo en todo el mundo. De si lo lograron o no carecemos de información, pero la investigación les fue útil.
Sobre el primer punto ya enunciado, un país puede ser percibido por otros de una manera y serlo en la realidad de otra muy diferente. Es el caso de Argentina. Hay un consenso en el exterior de que los argentinos son, o se consideran, bastante presumidos, altivos e incluso superiores al resto de los latinos…y de los mortales, pero si uno visita ese enorme y bello país puede cerciorarse de que no es así… o por lo menos no tan así como se dice, la gente es amable, simpática, culta y servicial.
En el segundo, también la percepción que un país tiene sobre sí mismo puede ser diferente a la realidad de cómo es, este sería el caso nuestro referido a la aprobada y reprobada Marca País. Nos presentamos de manera oficial como ¨la república para el mundo¨ dando una sensación de superioridad, de mitomanía, cuando de república hemos tenido históricamente poca, débil, incierta e insuficiente y estamos muy, muy lejos para presumir de ella, y en lo internacional somos un país con un peso microbiano de influencia nula en asuntos gordos planetarios, nos guste o no. No somos como nos quieren proyectar.
Y el tercer punto es el de conocer cómo en realidad se es, en nuestro caso podríamos afirmar sin apenas equivocarnos un pueblo sencillo, humilde, ¨en vías de desarrollo¨ o sea, todavía con mucha pobreza a cuestas, divertido, espontáneo, con grandes ganas de superarse y con un potencial enorme para llevar a cabo grandes proyectos por y para la gente de dentro y por y para la de fuera, si lo hace de buena fe y con las leyes en las manos y es en esta condición donde la Marca País nuestra se pudo servir con la cuchara grande.
Si alguien tiene más curiosidad sobre el tema puede navegar o entrar vía internet en las investigaciones que hizo el Instituto El Cano de Madrid hace ya algunos años, pero vigentes siempre para el conocimiento de una Marca País, sobre la de España, una verdadera joya de resultados, consideraciones y conclusiones que ocupan varios centenares de sabrosas páginas. Se realizaron amplias encuestas en varios países establecidos como blanco de público con estos resultados:
Para una parte de Europa que durante siglos estuvo en conflicto de intereses con España la imagen de ésta era todavía bastante negativa como residual de la leyenda negra (inquisición, conquistas, guerras, intolerancias, subdesarrollo, corridas de toros…) para otra parte menos involucrada con su historia y debido principalmente al turismo, España era un país fantástico para divertirse pero no para vivir en él debido a la falta de seriedad de su gente y sus instituciones por el hecho de ser latino.
En América del Norte, España, para sorpresa de la misma, era un país con un muy alto grado de desconocimiento, y para América Latina todavía se presentaba como supremacista, conquistadora y altiva. Datos de gran importancia para la creación de su Marca País y su evolución posterior.
Llegados a este punto preguntamos dónde están las investigaciones que deberían haberse efectuado en los que entendemos que son meta principal como Norte América, Canadá, en Francia, Alemania, Inglaterra, España e Italia, o los que sean, así como algunos países latinoamericanos Brasil o Argentina, o de China, que son ya incipientes clientes y visitantes. Si existen, nos gustaría conocerlas, que nos las muestren pues con las cosas oficiales somos un poco como Santo Tomás: Ver y tocar para creer.
¿Qué construir una Marca País es trabajoso? Sí, sí, sí ¿Qué es costoso? También, también, también. Pero quién ha dicho que las marcas son cosa facilona y barata, todo lo contrario, hay que saber profundo sobre ellas y no tratarlas como si fueran oportunas jugadas políticas y populistas de los gobiernos.
Por si fuera poco tardan su buen tiempo en consolidarse y por más añadidura salen por un par de docenas de riñones de costo, si bien sus réditos son altamente cuantiosos y duraderos si hay una buena gestión. Y el que piense o diga lo contario es que no ha lidiado de verdad con ellas en su vida. ¿Y ustedes, señores de la Marca, sobre investigaciones qué opinan?