Al PRM perfilarse como el partido ganador de las próximas elecciones y hasta tanto se elabore el plan integral sectorial, conviene desbrozar la naturaleza de los retos que le aguardan en el sector turístico. Para realizar el “cambio” prometido deberá sintonizar su gestión con las reales prioridades del principal sector de la economía, garantizando el predominio de los intereses colectivos sobre los particulares y orientando su gestión con equidad social. Para ello tendrá que defenestrar el paradigma actual del manejo de la gestión pública. La visión que sigue permitirá identificar las sincronías con su Programa de Gobierno y establecer posibles obsolescencias.
El actual paradigma del sector público del turismo ha estado basado en el mito de que somos el mejor destino del mundo y que para demostrarlo necesitamos, paradójicamente, una inversión mayúscula en promoción internacional. El corolario ha sido una escasa profesionalidad y una práctica política viciada por el nepotismo y el clientelismo. De ahí que tanto el ministro del ramo como otras figuras de entidades estatales asociadas (Autoridad Portuaria, IDAC, CESTUR, etc.) se las pasan vendiendo sus logros sin educar al público sobre los retos que nos presenta la competencia. Edificar a la poblacion con una certera conciencia de esos retos es ahora lo esencial, migrando de un paradigma aldeano a un paradigma “moderno” de mejoramiento progresivo del producto turistico.
La mala práctica del endiosamiento del destino tuvo su origen en las predicas de Angel Miolán, sin duda el Padre del Turismo Dominicano. Al no estar calificado para promover profesionalmente la industria, optó por cantar loas a nuestros atractivos para concientizarnos sobre nuestro potencial turístico. Usando las reinas de belleza como iconos de la grandeza turística, por ejemplo, logró que se internalizara la creencia de que ese sector representaba un gran filón de desarrollo. Como buen político, Miolán apelaba a la autoestima para ganar simpatías y lograr apoyo para el desarrollo sectorial. Pero ese mantra a la vez nos sumió en una indeseable espiral de jactancia que no hemos logrado desterrar todavía.
Al no ser profesionales del comercio de los viajes y el turismo, los políticos que luego han dirigido el sector público del turismo sencillamente copiaron los canticos de Miolán para captar simpatías electorales. Han perpetuado el mito de que somos un grandioso destino, escondiendo así las debilidades del producto turístico. Pero el paradigma de la jactancia es populista porque proyecta localmente la falsa idea de que somos un destino turístico paradisiaco. Espoleados a su vez por los reclamos del subsector hotelero, los ministros sucesivos asumían que complacer esos reclamos era su función principal. Congraciarse con ese segmento se tenía como el gran reto, cuando su atención debía fijarse en la captación de inversiones y los otros objetivos del desarrollo sectorial.
El resultado es que todavía estamos lastrados por una política turística que privilegia los intereses individuales sobre los colectivos. Aunque nos adornan singulares atractivos, lo que realmente somos es un destino turístico terrenal con más luces que sombras. Pero ya somos un destino maduro que apenas necesita promoción internacional de parte del Estado: las cadenas hoteleras internacionales y sus subsidiarias (turoperadores, cruceros, líneas aéreas), siendo propietarias del 95% del inventario de habitaciones, se encargan de eso para rentabilizar sus inversiones. Por tanto, mejorando el producto turístico con un trabajo constante es la forma correcta de mantener nuestro liderazgo en el Caribe y de ser más competitivos en el mercado turístico mundial.
Hace tiempo que el paradigma aldeano y populista debió defenestrarse. El PRM está llamado a reemplazarlo por uno moderno, aquel que haga del mejoramiento del producto turístico la base de su esfuerzo promocional, siguiendo criterios internacionales de sostenibilidad. Nada vende mejor que la imagen de un destino funcional y eficiente. Adoptando esa meta haríamos del manejo profesional del sector la mejor estrategia política de cualquier partido y lograríamos además una mayor derrama de los beneficios del turismo en toda la geografía nacional.
Es precisamente en el renglón de la promoción donde la cirugía del actual paradigma debe ser mayor. A pesar de recientes recortes, el Estado ha venido gastando unos US$40-50 millones anualmente en promoción internacional y unos RD$2,500 millones en promoción nacional. En el primer caso, las razones para que el gasto sea reducido a la mitad son harto evidentes. En una economía de mercado, cada industria es responsable de la promoción de sus propios productos y servicios y, al ser el nuestro un destino bien conocido en el mercado, ya no se justifica que el mayor gasto promocional sea el estatal. (México ha dado el ejemplo con eso recientemente.) Si los hoteles gastan unos US$70 millones en promocionarse en el exterior, al país solo le toca un reforzamiento marginal de esa promoción mediante el llamado “mantenimiento de imagen”. El Estado no debe gastar más de unos US$20 millones anualmente y usar el ahorro para invertirlo en el paradigma moderno del mejoramiento del producto. Eso es lo que México está también haciendo.
Además, las prácticas de la promoción internacional deberán sufrir una reingeniería profunda. Para ilustrar el caso basta con referirnos a las 26 oficinas de promoción turísticas (OPT) y a la participación en las ferias turísticas internacionales, dos áreas donde priman el nepotismo y la politiquería barata. Respecto a las OPT se continua propalando el mito de que juegan un papel clave en la promoción para justificar el nepotismo: casi todos los directores de las OPT han sido nombrados por sus relaciones de parentesco con funcionarios del gobierno o por alguna razón de política partidaria. Amen de que en muchas hay personal excesivo que cobra un salario y ni siquiera asiste a la oficina correspondiente. Y lo mismo aplica a las agregadurías turísticas en las embajadas, creadas para dar empleo a los conmilitones. ¿Podrá el PRM prescindir de estas lacras?
Originalmente las OPT existían para suministrar folletos, panfletos y afiches a turistas potenciales que se apersonaban a recabar información sobre el país. Es evidente que el internet ha hecho innecesaria esa función. No hay razón, por ejemplo, para tener una OPT en Kazakstán cuando desde Astana se puede acceder al internet y conseguir en línea todo tipo de información y de visualizaciones. Aun si para atraer turistas de un país meta se quisiere hacer una caravana por sus principales ciudades, saldría mucho más barato mandar a un reducido personal desde Santo Domingo por la duración del evento que tener allí una oficina permanente.
La otra función clave de las OPT ha sido la de las relaciones in situ con los turoperadores, líneas aéreas y agentes de viaje. Son el canal con el MITUR que les diligencia aportes para la promoción que hacen de nuestro destino. Pero ya la tecnología ha tornado innecesaria la comunicación presencial. Con aplicaciones tales como Zoom y Skype, por ejemplo, se pueden lograr los objetivos comunicacionales desde Santo Domingo sin ningún costo. Y ya hay una nueva tecnología de realidad virtual que crea avatares de los interlocutores en hologramas para hacer la comunicación digital más efectiva. Así que la presencia física en los intercambios es innecesaria y resulta demasiado costosa. Si fuese necesaria, la comunicación presencial debe dejársele a los hoteleros. Porque la tecnología digital ya ha tornado obsoleta gran parte de su misión las OPT deberían reducirse a no más de seis.
El internet también ha eliminado la necesidad de mandar enormes delegaciones a las ferias turísticas internacionales (FITUR, ITB, Londres, TopResa, etc.). Estos eventos tienen el objetivo de promover las relaciones comerciales entre prestadores de servicios turísticos y los mayoristas de los principales mercados emisores. Pero resulta que en el caso de nuestro país los primeros son cadenas hoteleras internacionales que a su vez son, con frecuencia, las propietarias de los mayoristas representados en las ferias.
Las delegaciones oficiales, en consecuencia, no cumplen con el propósito esencial de una feria y se limitan a promocionar el país con stands de magros logros. Argentina ha comprendido eso y ha reducido drásticamente su gasto en ferias turísticas. Las autoridades aprovechan las ferias para hacer montajes teatrales que la prensa nacional reporta. Si un ministro firma un acuerdo de cooperación con una línea aérea y esta anuncia un aumento de los vuelos al país, no lo hace porque el ministro haya persuadido a la línea aérea para que haga tal cosa. Nunca es su encantadora personalidad lo que consigue eso para el país sino los estudios de mercado que hacen las mismas líneas aéreas. Los acuerdos solo obligan al ministerio a aportar una cantidad de dólares a la línea aérea para que esta haga promoción de sus vuelos al país, ya sea a través de las revistas de abordo o de sus otros canales publicitarios.
El PRM se ha comprometido a acoger la petición de ASONAHORES para que la promoción internacional del país caiga en manos de un fideicomiso público-privado y eso deberá profesionalizar la función promocional. Si el personal del fideicomiso se escoge por concurso público y si su operación se sujeta a un plan anual de mercadeo y a una evaluación de resultados, el ministro de turismo ya no gastará tiempo en labores de promoción. (Los recursos para ambas tareas están contemplados en el nuevo préstamo del BID para la Ciudad Colonial.) Así podría concentrarse en las gestiones locales que demandara el nuevo paradigma de mejoramiento del producto turístico (disminuyendo los jugosos per diem que no se gastan ni se devuelven). La próxima entrega ilustrará lo ocupado que estará con los retos del paradigma “moderno”.