"El cínico conoce el precio de todo y el valor de nada." –Oscar Wilde
La salud del capitalismo depende de que todos los agentes económicos- sean individuos o colectivos- compitan en la producción de los bienes y servicios que los consumidores demandan. En la teoría clásica de Adam Smith, que data del siglo XVIII, cada actor en el mercado busca maximizar su beneficio, que no es más que la diferencia entre el costo de producción (o compra, en el caso del comerciante) y el ingreso por la venta, sin otra consideración. Cada agente procura maximizar el beneficio generado por sus propias actividades económicas, produciendo en el agregado el máximo de bienestar para la sociedad en su conjunto, sin necesidad de planificar ni controlar las decisiones de los actores envueltos. Esa es la teoría que se utiliza frecuentemente para justificar el sistema capitalista como el más eficiente en crear valor.
En la práctica, resulta que el afán de lucro, que sin dudas produce muchas maravillas y responde mejor como regulador de mercado que la planificación central debido a la cambiante naturaleza humana, también desata con frecuencia distorsiones y monstruosidades que socavan al propio sistema capitalista. Si bien el afán de lucro es una poderosa fuerza creadora de valor, se desnaturaliza al ser fácilmente dominada por el mismo vector egoísta que lo impulsa. Por ejemplo, para maximizar beneficios algunas empresas intentan destruir o constreñir la libre competencia, que es esencial para el correcto funcionamiento del mercado y el sistema capitalista. Entonces se forman oligopolios o monopolios que desequilibran las fuerzas naturales del mercado, expropiando riqueza a favor de unos, en lugar de crear valor. Otros grupos consiguen mediante hábil cabildeo que el Estado imponga diversas barreras a la entrada de bienes y servicios a su territorio, distorsionando el mercado para satisfacer su afán de lucro, no basado en la limpia competencia y consecuente creación de valor. Así como la democracia contiene en su garantía a la libre expresión la semilla de su fracaso (cuando se apoderan la demagogia y el populismo para fomentar la dictadura), el capitalismo engendra en el afán de lucro la simiente de su propia destrucción cuando los principales protagonistas pierden de vista la esencia del ecosistema que requiere de la competencia limpia para su eficiencia y equilibrio duradero. Y estas desviaciones de la libre y limpia competencia no son excepciones ocasionales, sino que con frecuencia se imponen como patrón en algunos renglones o en economías enteras durante prolongados períodos.
Entre los creyentes y predicadores del capitalismo hay académicos que desde hace algún tiempo vienen estudiando el talón de Aquiles que es el afán de lucro desbocado, preocupados por las eventuales consecuencias de tan poderoso impulso, sin el cual no hay capitalismo, pero que puede llevar a su destrucción. Desde 2006, con la publicación del artículo “Estrategia y sociedad” , el laureado profesor de estrategia de negocios de Harvard, Michael E. Porter, en colaboración con Mark Kramer, viene alertando sobre la necesidad de enfocar las energías empresariales en resolver urgentes problemas sociales, que ni los gobiernos ni las ONG han podido eliminar a pesar de los esfuerzos de larga data. La propuesta no es de hacerlo como algo tangencial a su negocio para crear buena voluntad en los clientes y la comunidad, sino como parte integral de su actividad empresarial principal, y con fines de lucro. Proponen enfocar la estrategia empresarial en atención a resolver problemas sociales con la intención de lucrarse, pues es la única manera de poder ampliar estas soluciones a gran escala. La idea es de utilizar los incentivos del mercado para abordar los desafíos sociales en alianza con las ONG y los gobiernos. No se debe ver estos esfuerzos como un costo de hacer negocios, sino como una forma de crear valor, valor a ser compartido.
Precisamente su artículo de 2011, tambien publicado en el Harvard Business Review, se titula “La creación de valor compartido”, e inicia con la admonición:
“El capitalismo está bajo asedio… La pérdida de la confianza en las empresas está haciendo que los líderes políticos tomen medidas que socavan el crecimiento económico… Las empresas están atrapadas en un círculo vicioso… El propósito de una corporación debe ser redefinido en torno a La creación de valor compartido.”
Los autores del citado artículo se proponen explicar “cómo reinventar el capitalismo y liberar una oleada de innovación y crecimiento”. Para la supervivencia y perfeccionamiento del modelo capitalista, los empresarios debemos redefinir la estrategia de negocios, enfatizando la creación de valor compartido. En su visión optimista, cada día el mercado premia más a las empresas que dedican sus esfuerzos en este sentido, y castiga a las que son percibidas como depredadoras cortoplacistas, creando un círculo virtuoso a favor de la creación de valor compartido. Es por ello que:
“La solución está en el principio del valor compartido, que involucra crear valor económico de una manera que también cree valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos. Las empresas deben reconectar su éxito de negocios con el progreso social. El valor compartido no es responsabilidad social ni filantropía y ni siquiera sustentabilidad, sino una nueva forma de éxito económico. No está en el margen de lo que hacen las empresas, sino en el centro. Creemos que puede iniciar la próxima gran transformación en el pensamiento de negocios.”
Ya no se trata de mitigar o remediar el impacto que tiene la empresa en su entorno, o de hacer obras de filantropía o programas de responsabilidad social empresarial a favor de la comunidad, sino de ir mas allá y diseñar los procesos productivos para crear valor compartido. Eso conlleva trabajar en alianza con las autoridades, las ONG y las comunidades desde la concepción de los nuevos proyectos. También implica dirigir las energías empresariales a resolver desafíos sociales en los mismos procesos productivos, compartiendo el valor creado. De esta manera la empresa no prescinde del lucro que le corresponde, y por tanto no tiene constreñimientos de escala.
Si bien hay empresas que crean y comparten valor- y el binomio Porter-Kramer nos provee en sus escritos y conferencias varios ejemplos de la creación de valor compartido por grandes empresas- esta es aún una tendencia en ciernes. Quizás por eso, otro grande del mundo académico, el Nobel de economía, Joseph E. Stiglitz, desespera y pone en dudas el compromiso de las empresas y el empresariado para resolver los problemas sociales del mundo, y ve con pesimismo el futuro de la actividad empresarial en su reciente artículo, “Depresión post Davos”. Para Stiglitz, el discurso del alto empresariado es pura retórica de mercadeo, pues en esencia sigue el afán de lucro depredador, a pesar de los esfuerzos por templar ese impulso acumulador con la nueva estrategia de la creación de valor compartido:
“Sin embargo, quizá más desalentadoras que esos problemas sean las respuestas. Sin duda, aquí en Davos, los CEO de todo el mundo empiezan la mayoría de sus discursos afirmando la importancia de los valores. Sus actividades, sostienen, están destinadas no sólo a maximizar las ganancias para los accionistas, sino también a crear un futuro mejor para sus empleados, las comunidades en las que trabajan y el mundo en general. Pueden inclusive hablar de la boca para afuera de los riesgos que plantean el cambio climático y la desigualdad.
Pero, al final de sus discursos este año, cualquier ilusión que pudiera quedar sobre los valores que motivan a los CEO de Davos se hizo añicos. El riesgo que más parecía preocupar a estos CEO es la reacción populista contra el tipo de globalización que ellos han moldeado -y de la que se han beneficiado enormemente.”
Debemos acelerar el proceso de transformación del modelo empresarial, si queremos vindicar la capacidad de la economía de mercado para coadyuvar a resolver los apremiantes problemas sociales de nuestro entorno. Según Porter-Kramer: “Necesitamos una forma más sofisticada de capitalismo, imbuida de un propósito social. Pero ese propósito debería emerger no de la caridad sino de una comprensión más profunda de la competencia y de la creación de valor económico. Esta próxima evolución en el modelo capitalista reconoce formas nuevas y mejores de desarrollar productos, atender mercados y construir empresas productivas.”
El optimista estratega de negocios y el economista pesimista comparten plenamente el sentido de la urgencia de producir un cambio profundo en la estrategia de negocios, a pesar de partir de polos opuestos en sus respectivas evaluaciones del momento actual en la evolución de la relación empresa-sociedad, y discrepar en cuanto a cómo producir la requerida transformación.
Lecturas:
http://www.fundacionseres.org/Lists/Informes/Attachments/12/Estrategia%20y%20Sociedad.pdf “Estrategia y sociedad”
http://www.filantropia.org.co/archivo/attachments/article/198/Shared%20Value%20in%20Spanish.pdf “La creación de valor compartido”