"Toma 20 años construir una buena reputación y cinco minutos arruinarla.
Si piensas en eso, harás las cosas diferentes".
Warren Buffett
El honor, el buen nombre, la buena fama, la buena reputación son términos que me hacen recordar a mis abuelos y los valores que nos enseñaron a través de nuestros padres; dependen de la consideración y estima que nos concedan los demás; el mundo de los negocios ha hecho saltar a la fama la reputación, otorgándoles un valor en el mercado.
¿Cuánto vale la reputación? Los expertos afirman que más de las ¾ partes del valor intangible de una sociedad radica en su reputación.
Veamos por ejemplo el caso de Facebook, y la infiltración rusa en las elecciones de los Estados Unidos de América. Una encuesta reciente revela que, en Australia, Canadá y el Reino Unido el 33% de los encuestados está de acuerdo en que Facebook está teniendo un ¨impacto negativo en la sociedad¨, en los Estados Unidos un 32% opina lo mismo, considerando a Facebook tan negativo como Malboro, y peor que McDonald’s. (1)
¨La crisis comenzó el 16 de marzo, después de que Facebook dijo que estaba suspendiendo relación con la compañía de análisis de data Cambridge Analytica, por alegadamente colectar datos de más de 50 millones de usuarios de Facebook. Cambridge Analytica trabajo en la campaña presidencial de Donald Trump. Desde entonces, las acciones de Facebook han caído un 18%, borrando casi $80 mil millones del valor del gigante de las redes sociales, y el valor neto de Zuckerberg ha caído $14billones…Diez acciones en general han caído, desde que las alegaciones de Facebook salieron a la luz. El índice bursátil Nasdaq ha bajado 6%. Y otras compañías de medios sociales, notablemente las propietarias de Google (Alphabet) cayó 7% y Twitter cayó 12% en un solo día." (2)
La destrucción de la reputación de un negocio, sea unipersonal o corporativo, sin dudas conlleva la destrucción del valor de dicho negocio en el mercado, afectando a los accionistas de la compañía, perturbando a sus empleados, proveedores, e incluso del sector a que pertenece el negocio con su reputación trastornada.
Todo parece indicar que Facebook entendía que estaba haciendo un negocio lucrativo, quizás evaluó el riesgo y decidió correrlo; quizás no ponderó bien su riesgo, o su apetito por el riesgo es alto. Es probable que no tuviera un adecuado procedimiento para el manejo de crisis. El hecho cierto es que hoy su reputación está en baja y está pagando el precio. No se ha formulado una acusación concreta contra Facebook, la empresa a la fecha no está siendo juzgada por estos hechos. Pero la percepción pública ante la noticia ha sido negativa. Eso ha sido suficiente para destruir su reputación, y con ella el valor de compañía.
Asegurarse que la operación de los negocios sea en un ambiente de respeto a la legalidad, en sentido estricto, puede ayudar a mitigar ciertos riesgos. Pero como veremos en este artículo, ello no es suficiente. Hace falta considerar, además, un ambiente de integridad en la operación del negocio y contribuir a mejorar el entorno del negocio.
La incidencia de la Tecnología de la Información y la Comunicación (TIC), ha elevado la posibilidad de que ocurran eventos negativos relacionados con los negocios, por la rapidez y facilidad con que se difunde la información, la permanencia de la misma en la red, la existencia y uso masivo de las redes sociales, la producción de información sin confirmación de las fuentes y más allá de los medios de comunicación tradicionales, la recolección de datos, lo que se conoce como “big data” y metadatos, la posibilidad de su análisis en cortos espacios de tiempo, para poder predecir líneas de comportamiento del público, entre otros.
El estado de las TICs, el acceso a las bases de datos de forma irregular y la vulnerabilidad de los sistemas de bases de datos, concurren con el endurecimiento de las normas y la percepción social del incumplimiento de ciertas normas, especialmente con posterioridad a los eventos del 11 de septiembre de 2001, y el derrumbe de las Torres Gemelas en N.Y. Sin dudas, la reputación de negocios y personas está expuesta a un mayor riesgo que en épocas anteriores.
El entorno antes descrito provoca el aumento de la necesidad de proteger, mantener y gestionar el riesgo reputacional de los negocios y las personas. La especialización en esta materia es el orden del día.
El cumplimiento de la normativa relevante a la operación de un negocio es una de las variables a considerar en materia de gestión de riesgo. La notable proliferación de normas y regulación en la República Dominicana que impactan a los negocios ha cambiado para siempre el clima de negocios en la R.D.
En esta realidad no es suficiente cumplir con la normativa, es preciso documentar que se han realizado todas las diligencias necesarias para cumplir con la normativa en cuestión. La cantidad y variedad de riesgos a los que se ve expuesta un negocio cualquiera, teniendo que afrontar por ejemplo riesgos operacionales tales como los del comportamiento de los recursos humanos, relación con la clientelela, impacto de fenómenos de la naturaleza sobre los recursos físicos del negocio, o sobre la posibilidad de hacer negocios en sí misma, la vulnerabilidad de los recursos tecnológicos, la competencia en el mercado; también se ven expuestos a riesgos más estratégicos como el riesgo político o social; o riesgos de mercado, como los relativos a la regulación que envuelve la operación.
La empresa deberá elaborar su matriz de riesgo, y el rol del abogado en este contexto se ha modificado y ampliado, más allá de mitigar o eliminar el riesgo legal que afecta directamente una operación de negocios, su labor radica en ser capaz de identificar otros riesgos asociados al negocio en cuestión, siendo uno de ellos el riesgo reputacional.
Todas las instancias de una compañía o negocio unipersonal, deben implicarse en la gestión del riesgo reputacional. Es un tema de TODOS en la organización. Tal es su importancia. Debo recalcar que el acompañamiento de una apropiada asesoría jurídica, capaz de detectar los matices, tener una visión multidisciplinaria, más allá de la legalidad en sentido estricto de una operación, es imprescindible. Y es que la opinión legal plana, sin matices, ya no es de utilidad para los negocios.
Una de las perspectivas más interesantes para la gestión de riesgo reputacional es la de Gobernanza Corporativa, involucrando desde la mayor instancia de dirección de la sociedad, hasta las instancias de operación directa del negocio, y todas las partes interesadas en la operación.
El Conference Board de Canadá aconseja una perspectiva de Gobernanza Corporativa y propone a los Consejos de Directores de las sociedades que:
- Alcancen un entendimiento común del concepto de la reputación corporativa y aten su discusión a un análisis comprehensivo de la base de partes interesadas en la compañía;
- Se familiaricen con la justificación de la gerencia para priorizar las relaciones entre las partes interesadas, y persuadirse que las relaciones elegidas son instrumentales para alcanzar los objetivos de largo plazo de la compañía;
- Discutir la naturaleza del riesgo reputacional como un efecto de ciertos incidentes operacionales del negocio, no una categoría separada y distinta de incertidumbre;
- Vigilar el diseño e implementación de un programa de gestión de riesgos estratégico, holístico y comprehensivo, donde todos los eventos del negocio con consecuencias potenciales en el capital de la reputación de la compañía son identificados y medidos.
Notas
1.https://www.recode.net/2018/4/12/17215142/facebook-negative-impact-society-mark-zuckerberg-poll
2. http://money.cnn.com/2018/03/27/news/companies/facebook-stock-zuckerberg/index.html