A mediados de la década de los noventa el sociólogo americano Paul H. Ray realizó en Estados Unidos un estudio que perseguía valorar afirmaciones como “estaría a favor del aumento de los impuestos si pudiera estar seguro de que éstos se van a utilizar realmente en beneficio del medio ambiente” o “me gustaría que las mujeres tuvieran los mismos derechos y las mismas responsabilidades que los hombres en el trabajo”. El resultado de dicho estudio, que contemplaba también otras afirmaciones, lo llevó a clasificar a la población en tres grupos: los conservadores, los modernistas y los “creativos culturales”.
Más adelante, estos “creativos culturales” fueron descritos por Ray y la psicóloga Sherry Andersonen, en el libro “The Cultural Creatives” como: una segmentación sociodemográfica asociada al “sustainable“, al “green“, a lo “eco”. Así surge la denominación “LOHAS” acrónimo inglés de “Lifestyle Of Health And Sustainability” (“Estilo de vida sano y sostenible”), referida a las personas que orientan su consumo hacia el desarrollo sostenible, la justicia social y la salud.
Para Ray, este grupo es el precursor de una nueva cultura, a la que denomina “cultura integral” sobre la cual manifiesta que los representantes de esa cultura “se preocupan más por sus relaciones y por el desarrollo de su personalidad, están más concienciados con el medio ambiente y son más abiertos a todo aquello que tiene como objetivo un futuro positivo”.
Los “Lohas” tienen un nivel educativo alto, valores progresistas y un nivel económico medio-alto, aunque entre estos “ecologistas con estilo” se encuentran famosos como Madonna, George Clooney, Leonardo DiCaprio y Julia Roberts. Se aseguran de que lo que consumen, ya sean productos y/o servicios por ejemplo los alimentos, la vestimenta, el turismo, no dañen al medio ambiente ni afecte al equilibrio del planeta, no aceptan productos que hayan probados en animales o fabricados en sweatshops (lugares de explotación). No significa que dejan de consumir, que dejan de comprar, o que son ecologistas empedernidos y radicales, son más bien hombres y mujeres que se preocupan por el mundo pero también compran, como dice el New York Times: “They care about the World (and They shop, too)”.
El marketing, que se ha encargado de segmentarnos basándose en distintos criterios: boomers, otros Gen X o Gen Y, dinkies, yuppies… Ahora también ha empezado a tomar en cuenta a los “Lohas”. Ya veremos si esto será una moda pasajera, será sólo un título, mercadológico o tal vez no, o será un 'apodo' que permanecerá para identificar a quienes han optado por un estilo de vida más sostenible. Dependiendo de eso, también será interesante ver cómo las empresas empiezan a visualizar a los “Lohas” como clientes potenciales para productos éticos y ecológicos.