En el caso de la Publicidad, de forma un tanto teórica y casi de definición, la creatividad es la elaboración de mensajes de la manera más original o diferente posible, dirigido a un público específico denominado más comúnmente target, con un o unos argumentos o propuestas capaces de mover a ese público hacia la compra de un producto o servicio determinado.
Si la creatividad no estimula la demanda, podrá ser muy bonita, muy estética pero no será eficaz. O como decía el lema de mi amigo y colega Peter Cross de la anterior agencia El Taller Creativo ¨Si no vende, no es creativo¨.
La creatividad publicitaria se diferencia de otros tipos de creación, por ejemplo de la artística o la literaria, en que éstas gozan de amplia libertad para expresar cualquier idea y el estilo para desarrollarlas.
Un pintor crea un bodegón por el método que prefiera o domine, abstracto, realista o cubista, un escritor crea una novela, de una manera trágica o con humor, y además, ambos pueden manejar o cambiar sus temáticas a su voluntad y antojo.
Un amigo mío, escritor de novelas del oeste, me decía que en el infaltable tiroteo en la cantina entre el bueno y los malos, había cambiado el número de muertos de la refriega, en lugar de tres bandidos que había matado al principio, cambió a seis de ellos porque así le parecía más ¨vendedor¨.
En publicidad, la lata de sardinas a anunciar tiene cuatro piezas y no podemos decir que son seis u ocho, o que en lugar de sardinas, son salchichas. No podemos darnos esos lujos o licencias creativas.
La creatividad publicitaria está sujeta a los severos límites que le imponen los objetivos de Marketing, es decir, el producto con sus propiedades intrínsecas, el precio, el público, el presupuesto disponible para la campaña, el plazo dado para la realización de la misma y la exposición en los medios… Es decir, persigue un fin netamente comercial en unos parámetros de tiempos y rendimientos de beneficios establecidos o esperados.
Es debido a este objetivo tan específico y crematístico que la creatividad publicitaria es muy compleja y comprometida, con mucho riesgo de por medio.
El pintor ya referido puede crear un cuadro para sí mismo o para venderlo, y si no lo logra, tiene las consecuencias de perder los materiales empleados, el tiempo y adelgazar unas libras de barriga por el método de dieta obligada, que tal vez hasta le podían sobrar.
Si un anuncio no tiene la creatividad suficiente para mover las ventas, se pierde toda o una gran parte de la inversión de la campaña, que puede ser de muchos millones de pesos o de dólares, y lo más probable es que la Agencia se quede sin cliente y sin una buena parte de su prestigio y facturación. Y el creativo estará en una posición difícil pues es el responsable máximo del proyecto.
¿Quién está bendecido con este don de la creatividad? Como decíamos en el lema de la Creativity Academy, Creat, ¨ Todos somos creativos¨, lógicamente unos más que otros.
El ser humano tiende a ingeniárselas ante cualquier problema o dificultad que se le presente, y gracias a ello hemos dejado de cazar mamuts para sobrevivir, y hoy volamos grandes distancias en sofisticados y cómodos aviones, o realizamos operaciones quirúrgicas con rayos laser.
Claro está, que algunos desarrollan mejor esta especialidad de creatividad publicitaria, ya sea un su forma literaria, el llamado copy, o gráfica, el diseño, pues en este campo existen estas dos vertientes, y el tiempo, el conocimiento adquirido, y la experiencia la va afinando hasta alcanzar el grado de madurez necesaria.
Un buen director creativo no surge de la noche a la mañana, para ello se precisa un talento especial y sobre todo mucho trabajo y pensamiento abierto, y así mismo mucho hígado blindado porque en la publicidad no todo son vinos y rosas como muchos creen por hacer casting de bellas modelos, o aparecer en notas de prensa del lanzamiento de un producto con una copa en la mano, sino que hay mucho de desencanto y frustración por el camino, o como decimos aquí popularmente, por un gustazo, cien trancazos. Y a veces ciento uno.
Además, podemos añadir también que la creatividad publicitaria está sujeta a una gran presión de competencia profesional. En estos mismos momentos debe haber decenas de creativos pensando y trabajando para publicitar una salsa de tomate, o unos tenis, y de cómo hacerlo para diferenciarse de los demás y competir con las que ya se han anunciado, se anuncian en la actualidad, o se van a anunciar en un futuro próximo.
De ahí que la creatividad publicitaria es un trabajo de mucha emoción, sin descanso, casi siempre estresante, un reto constante a la imaginación y un exprimidor de ¨cocos¨ extraordinario.
Un creativo, además de curioso e inquisitivo por naturaleza, debe ser ante todo un buen ¨conceptualizador¨, es decir, ser capaz de sintetizar unos hechos o pensamientos amplios en una historia comprensible de solo tres, cuatro, seis, u ocho palabras, no muchas más, que los organicen y signifiquen de manera comprensible y motivadora.
Es mucho el trabajo que supone reducir quince o veinte páginas de un brief del cliente pidiendo que comuniques esto, aquello, acullá y lo de más allá, en solo veinte o treinta segundos y unas cuarenta o sesenta palabras. Un reto impresionante y en el que no puedes echar mano de integrales, logaritmos o intercambio de valencias.
La creatividad debe valorase por su eficacia y nunca solo por su estética. Se hacen campañas con anuncios lindísimos pero que, por apuntar fuera del cajón mercadológico, o por otros motivos, no venden ni un triste alfiler, y hay otras que no lo son tanto, y por estar correctamente enfocadas venden hasta los clavos de las alfombras. Esto no debe olvidarlo ningún creativo que se precie de serlo. Hay campañas que su creatividad necesaria para su éxito es no tener apenas o ninguna creatividad, o sea, decir las cosas de manera natural, por su nombre, sin usar retóricas ni florituras en sus textos o imágenes.
Al respecto, se cae en un error muy común el considerar que una campaña es buena porque ¨me gusta a mí¨ o es mala ¨porque no me gusta a mí¨ las campañas son buenas o malas en función de los objetivos logrados entre los target a los que van dirigidas.
¿Quiere usted ser creativo de publicidad? Estudie con mucha pasión esta materia, la Publicidad, y otras afines como comunicación, marketing, psicología del consumidor, motivaciones de compras, relaciones públicas, promoción, investigación de mercados… Y nunca, nunca, nunca, deje de ver películas, programas, ser inquisitivo, observar y analizar anuncios lo más objetivamente posible, las tendencias creativas, los cambios de lenguaje, lea, lea, lea.. de todo hasta ¨jartarse¨ o mejor dicho no se harte nunca, novelas, poesía, teatro, cartas de amor… ¡hasta los apellidos de las guías telefónicas si no aparece nada a mano!
Para ser o parecer creativo usted puede dejarse el pelo en cuidadas o descuidadas colas de caballo, o largas y pegajosas cabelleras rastras, tatuarse los brazos y hasta la lengua, ponerse piercings, vestir exótico o ridículo, hacerse el hermético e inteligente, o hablar hasta por los codos.
O también puede llevar saco y corbata de marcas reconocidas y hasta smoking o frac con sombrero de copa, o hasta vestirse de persona normal y corriente. En la ducha, sin ropa alguna, todos los creativos somos iguales. O lo somos, o no lo somos. Como dice el dicho, el hábito no hace al monje… aunque ayuda a reconocerlo, añaden algunos, por si acaso.
Sobre el proceso creativo hay muchas propuestas interesantes, una de ellas un tanto humorística pero también con bastante veracidad es que es lo más parecido a un parto.
Primero y a causa de la información inicial recibida que llamamos Briefing, el creativo queda fecundado y comienza un periodo de embarazo o incubación en el cerebro en el que se produce la búsqueda y desarrollo de ideas de manera consciente o inconsciente, pues el seso y el talento siguen trabajando sin descanso día y noche. Es una etapa intensiva, intranquila, a veces hasta agotadora.
Después, en un momento determinado el cual puede durar desde horas a días e incluso semanas, comienza el parto o alumbramiento y ahí sale la criatura en forma de ideas posibles, un solo bebé, o mellizos, o trillizos… después es cuestión de analizarlas, validarlas y seleccionar la o las más convenientes y con posible de llevarlas a cabo.
Entre los creativos de gran talento a nivel mundial han destacado entre otros muchos, los norteamericanos John Kennedy, Standley Resor, Helen Lansdowne que aportó a la publicidad un punto de vista femenino, Jor Born, Claude Hoppins, considerado el mejor redactor de todos los tiempos, Norman Rockwell con sus ilustraciones y dibujos publicitarios, J.C. Levendecker, el estilista conocido como el hombre de las camisas Arrow, Bill Bembach con sus campañas de Wolkswagen y su revolucionaria propuesta ¨Think samall¨, no podía faltar en una época más cercanana David Ogylvy gran creativo e ¨influenciador¨ de la Publicidad moderna con la valoración de la imagen, y autor del hombre del parche en el ojo de las camisas Hathaway , y cientos de ellos más.
En Inglaterra caben destacar los siempre rivales Charles Higham y William Crawford, En Francia, el estilo inigualable de los geniales cartelistas Toulouse Lautrec y Cheret, En Rusia fue notlable el movimiento Konstructor de Maiakovsky y Rodchenko, en España destacaron Marsal Moliné, Llorente Musons, el extraordinario redactor de textos Ricardo Pérez, Lluis Bassat, el responsable de publicitar las Olimpiadas de Barcelona en 1992, y Fernando Herrero, amigo mío y compañero de carrera.
Aquí tenemos un buen zoológico lleno de esta rara especie con muy buenos ejemplares, algunos nos han dejado ya, como el eterno René del Risco, el genial Federico Pagés, o el inolvidable y popular William Tavares. Otros que han hecho durante un largo tiempo mucho por la creatividad publicitaria y están en la galería de los clásicos como Efraim Castillo, Freddy Ortiz, Raúl Bartolomé, Peter Cross, Ramón Saba, reconvertido este a su verdadera vocación, la poesía, permítanme ponerme también a mí por viejo y por diablo, Sergio Forcadell, otro buen creativo ha sido Juan Freddy Armando, que se pasó hace ya un tiempo al campo de la cultura. Heddel Cordero, ha hecho muchos aportes a la industria durante años a través de su programa radial La Paradita de las 12, y muchos otros.
Esta camada ha sido relevada hace poco por otra más joven de extraordinaria de proyección, ganadora de premios nacionales e internacionales como Rodolfo Borrell, Freddy Hana, Marino Peña, Mike Alfonseca y varias docenas más que a su vez serán reemplazos por otros que vienen subiendo o aún están fajados en las universidades. Ley de vida, profesional y física.
No podemos dejar de mencionar algunos creativos extranjeros que permanecieron durante algún tiempo entre nosotros y dejaron buenas huellas como el argentino Matías, el brasileño Gustavo y el venezolano Alberto, quien sigue residiendo en el país. También, como sucede siempre que se mencionan nombres, se quedan otros en el tintero.
Para finalizar ¿puedo decirles un secreto muy secreto secretamente secreteado? Para mí, y resumiendo todo lo anteriormente expuesto, la creatividad publicitaria es una vaina. Eso sí, ¡una maravillosa y fascinante vaina!