La publicidad como arte es un oxímoron. No es algo que tiene que ver con el talento de los ejecutantes ni con una taxonomía obscena y purista que patrocina la leyenda de que las artes (bellas a veces) son menos de diez. Con lo que sí tiene que ver es que la publicidad tiene un motivo innoble, práctico (al final tiene que ver con una taxonomía malsana, pero eso en el fondo era totalmente inevitable).
Ahora bien, hay un punto innegable, que me dijo un señor y lo repite desde hace mucho, “lo que más se parece al talento es la disciplina”. Siendo así el perfeccionamiento de cualquier oficio puede hacer que dicho oficio se contamine con un poco de arte y lo contrario. Siglos de perfeccionamiento de las peleas dieron una ideología y una estructura de una complejidad envidiable en cualquier rama del arte. Las artes marciales son bellas e ininteligibles pero no son el único caso.
Volviendo a la publicidad, en la Av. Kennedy poco después de la Lope de Vega hay un banco que tiene en el techo una valla de proporciones que solo pueden ser superadas por la valla que tiene justo enfrente. La valla publicitaria está dispuesta para que sea vista desde el elevado. Se puede disfrutar de su profundidad si uno tiene la dicha de pasar por ahí en el momento que se conjugan el tapón y la monotonía que permite atender a las obras magistralmente triviales.
La imagen dice solamente algo como “imagina hasta donde puedes llegar” y la imagen es de una playa que se degrada en grises azules y en primer plano una niña de no más de seis años, con un pajón a lo Mafalda, un bañador de rayas horizontales de muchos colores y un snorkel que se disimula entre el cabello. La niña está de espaldas a los espectadores (los del tapón) y de frente a la playa desierta.
Una niña en una playa desierta esconde fantasmas, uno de ellos y no el más terrible es una evocación de la muerte que por salud mental se hace inimaginable. Pero el Diseñador (que no hay otra forma de llamarlo si no es con mayúsculas reverenciales) juega precisamente con el hecho de que es inimaginable. La mejor parte es que el texto, deliciosamente breve, no refuerza sino que da profundidad sémica a la imagen.
“imagina hasta donde puedes llegar”, la frase involucra al espectador hasta hacerlo protagonista. De pronto uno es la niña negra (si, es negra contrario a toda predicción) que le da la espalda a el despojo que sigue atorado en el tapón. Le da la espalda con desdén tal como uno quisiera hacerlo en ese punto de calor infernal, de bocinas y de guanajos sin ley. Uno se encuentra prolongando el horizonte con la mirada, lejos del tapón y la rutina, con una sola frase.
No dice “…hasta donde puedes llegar con nosotros”, no. amaga pero no lo hace, el nombre del banco está para eso. No hay excesos ni pretensiones, como si los hay en la odiosa valla que la tapa. Tampoco se siente en los dedos de la niña negra la tensión que suelen producir ciertas emociones, ella está en completo control de la escena, tranquila, ni siquiera tiene el asomo de resignación que puede verse entre los bucles de la barba del Moisés de Miguel Ángel.
Si la publicidad fuera arte la valla estúpida de la compañía telefónica se caería de pura vergüenza, se caería en una reverencia perpetua para dejar ver la otra valla que es por mucho bastante mejor que la mayoría de los monigotes (que se venden por esculturas) que se instalaron en la ciudad.