El pasado miércoles la Barrick-Gold hizo una inversión que de inmediato nos llamó la atención. En los medios de prensa escrita aparecieron diversos productos de comunicación. Entrevistas, reportajes y noticias, tomaron los periódicos en lo que podríamos denominar una campaña de comunicación "a cielo abierto". La primera reacción, fruto de la natural barrera perceptiva, fue la falta de empatía. Luego vimos que se trataban (en su mayoría) de espacios pagados y eso, simplemente, logró la falta de atención.
Al final de la tarde, decidí leer los textos y evaluar el posible impacto que podría tener la acción de comunicación en otras personas. La técnica, aunque poco ortodoxa, arrojó los mismos resultados. El tiempo apremia a quienes no tenemos el oro de un país entero para vivir, por esto dejamos nuestro sondeo en esos niveles. Sin embargo, cabe resaltar que la gran mayoría, quizás agobiada por el ruido, no se detuvo a leer el contenido de los espacios pagados de la Barrick-Gold.
Newlink, la prestigiosa consultora de estrategia y comunicación, parece que ha hecho un estandarte de sus campañas agresivas en el efecto y débiles en fondo y efectividad. Más allá del fracaso de "Barrio seguro" corresponde señalar que la aplicación operativa para Barrick pasa por alto importantes factores de la comunicación estratégica, incluyendo principios elementales.
Los ruidos generados por el exceso de información y la agresividad (varios artículos distintos) con que tomaron los medios traerán, sin lugar a dudas, más rechazo que aprobación (ellos obtendrán las mediciones). Además de usar un canal inadecuado (espacios pagados) para algunos de los textos, resalta el carácter arrojado que, simplemente, dejó ver el refajo de la estrategia.
Aplicar una operación incremental, dosificando la información, yendo de manera paulatina en la colocación de los productos de comunicación, habría producido un mejor efecto evitando la saturación.
Interferencias, saturación, canal inadecuado, barreras del receptor y ruido en la transmisión fueron protagonistas en esa emisión publicitaria tan poco estratégica. La consultora, en este caso, le aplicó una dosis de su propia medicina a la empresa minera, por aquello de los espejos y el oro.