Opinión

Marketing nostálgico en la industria musical

Por Henry Capellán

Una visita inesperada…

Hacía mucho tiempo que no veía a mi padre, una llamada incesante, era él tras el teléfono, me informaba sobre su parada acostumbrada en mi casa luego de llegar al país desde los Estados Unidos. Después de recibirlo en mi casa nos pusimos al día, en una conversación larga en la mañana de domingo, surgían temas inmediatamente después de varios y acostumbrados cafés.

La conversación rondaba acerca de la música, una remembranza de viejos boleros, con ribetes de nostalgia, hablaba sobre Javier Solís y sus canciones de bolero ranchero, sus éxitos legendarios que pertenecían a los recuerdos de su niñez; canciones generaron experiencias notables en su vida. Una sonrisa delatora, era testigo de que disfrutaba el momento, me decía escuchaba esa música cosechando café en Villa Trina y Pozo de las Palmas en la cordillera septentrional, al norte de la República Dominicana, su papá mi (abuelo) cultivó café toda su vida.

La música actual era un desastre, nuestra conversación parecía salida de la obra de Thomas Mann, La Montaña Mágica, donde Settembrini en un diálogo largo conversaba con Hans Castorp, sobre la música y su impacto en la sociedad y su moralidad para adormecer a una sociedad o despertarla políticamente.

Toda regla tiene sus excepción, el tono cambia si hablamos de Shakira, la canción “Hay amores” de la artista es su preferida, guarda la esencia nostálgica de aquellos tiempos, una atmósfera que envuelve la película “Amores en los tiempos del Cólera” para la cual fue realizada. Sin advertirlo esta situación confluyen sus dos grandes pasiones, por un lado Shakira con su voz y falsete característico, entremezclada con las letras de Gabriel García Márquez (El Gabo) una puesta en escena de la vida real, con pinceles de realismo mágico.

-Seguía diciendo- existe una magia en los discos de pasta (Long play) esas canciones suenan de forma diferente, la lluvia de las agujas es irremplazable (sonido característico del roce de la aguja con el disco de pasta a eso se refiere con la lluvia) el disco compacto mató ese sonido, las computadoras tiene un sonido mejor pero eliminaron lo romántico de la música.

El domingo de visita de mi padre transcurrió, en variadas conversaciones sobre literatura y latín (aquí no es una conversación es un monólogo) no antes sin dejarme decir, que teníamos que ir a donde su primo William en el próximo viaje.

La hora de partir llegó, se despidió con un último café, seguido de un viaje a la parada de autobús en medio de un bullicio infernal y partió a su Moca natal. Me alejaba mientras su figura se desdibujaba por el retrovisor del vehículo. Recordé las visitas anteriores, donde me había dejado unos long play de Paul Mauriat que habían quedado relegado en un rincón de la casa.

Marketing nostálgico, esa es la cuestión...

El marketing nostálgico explota el pasado, provocando en los consumidores una amalgama de sentimientos, ese sentimiento de seguridad que nos permite experimentar el pasado de forma controlada, es como ver una película nuevamente sin sobresaltos porque sabemos, el desarrollo de la trama.

La principal arma del marketing nostálgico es el contraste de época, es un escape psicológico del presente, de los patrones de consumo actuales por patrones de consumo del pasado, quizás este viaje nostálgico exprese por sí mismo la necesidad de valores puntuales que marcaron una época y que sean escasos en el momento presente. ¿Este comportamiento de escape es una crítica a los valores actuales? ¿O una mirada a valores iconos que reafirman la identidad?

El marketing nostálgico remonta y desempolva valores, imágenes, música y sentimientos del cajón de nuestra memoria, para tráelos envuelto en un nuevo papel de regalo, donde la imagen o el mensaje publicitario debe contener elementos de autenticidad. Como objeto de coleccionista debe tener sus propias marcas de guerra, no deben ser perfectas, una fotografía del pasado es roída, amarillenta, deteriorada contrasta con la fotografías del presente, perfectamente retocadas. Esa atmósfera es creada por el marketing nostálgico.

La consultora Euromonitor (2012) concluye que los consumidores incrementan las compras o el gasto de productos y servicios que tienen la capacidad de conectar con los sentimientos que brinden seguridad y tranquilidad, relacionados con épocas pasadas, incrementándose en mercados donde existe incertidumbre política y económica.

El marketing nostálgico identifica las experiencias de los consumidores que han sido elementales en su desarrollo personal, desde la concepción individual, estas cargan con experiencias positivas y necesidades aspiracionales propias.

El marketing nostálgico no puede ser meramente una estrategia comunicacional, para ser creíble debe sustentarse en las raíces fundamentales de las motivaciones del mercado o segmentos de mercado, que se agrupan entorno a un conjunto de valores específicos.

La empresa debe desarrollar nuevos programas de marketing o mix de marketing diseñado o permeado por los valores, el desempeño y los beneficios del producto hasta la construcción de una comunicación poderosa, que consolide una relación con el cliente, de forma emocional y atrayente.

Para los consumidores en más fácil conectar con empresas y productos que tienen muchos años en el mercado, las marcas que son longevas distinguidas por su calidad gozan de mayor credibilidad en los consumidores, donde las autenticidad ha sido puesta en prueba, el nivel de riesgo en la compra es disminuido reforzando los sentimientos de seguridad y tranquilidad.

Estos sentimientos de seguridad y tranquilidad recobran relevancia debido a las inestabilidad política y social que se vive en los tiempos que corren, las crisis económica afianzan paradigmas que funcionaron en el pasado, en la música un volver al pasado parece tener éxito, un abrevadero para la creatividad musical.

El Grammy es para...

¡Bruno Mars! Ganador del álbum del año, fue nominado en seis categorías ganándose todas las premiaciones en el 2018, incluyendo mejor grabación del año, en la 60va. Premiación de la Academia Nacional de Artes y Ciencia de la Grabación de los Estados Unidos, en la ciudad de new york.

El marketing nostálgico es la alquimia poderosa de esta producción (24K Magic) una producción musical con una remembranza al rap de los noventas y con un concepto desarrollado de marketing nostálgico envolvente,consagrando esta producción musical para la historia, para hacerla ganadora de forma avasalladora.

Las cuatro P del marketing nostálgico de 24k Magic…

Los Colores musicales (producto)de la década de los 90s son notables, de inicio a fin en la canción 24k magic, incluyendo la estética su indumentaria y estilos de los videos que los exponentes del género rap de los 90s. dejaron como sello, y que Bruno Mars rescata una estética nostálgica, expresada con fluidez en el video de la canción.

Bruno Mars es un artista superventas 2017 quedando en la 5ta. posición en ventas de discos (2,645,000) por su producción musical 24k, esta producción se encuentra disponible en amazom.com en diferentes formatos con el (precio)MP3 (9.49) dólares CD (10.29) dólares VINIL (17.15) dólares.(Ver tabla 5).

El desarrollo omnicanal (plaza)es una estrategia que se adapta a los tiempos que corren en la industria musical, donde los formatos digitales y análogos conviven y se complementan, una mezcla de canales de distribución musical que reditúa de forma maravillosa artistas y productores.

La comunicación del lanzamiento(promoción)fue realizada por el mismo Bruno Mars desde su cuenta de twitter a finales del 2016, con una comunidad de 42,4 millones de seguidores, la noticia conmocionó a los fans que esperaban una nueva producción musical tras cuatro años de espera, desde la última producción Unorthodox Jukebox (2014).

El video oficial de la canción 24k Magic en youtube tiene más mil millones de reproducciones (1, 046, 748,756). Una segunda canción Finesse remix con más de quinientos millones de vistas (500, 526,145) esta canción Bruno Mars hace una colaboración con Cadí B artista de origen dominicano y referente del rap actual en Estados Unidos.

Alrededor de24k Magices tejida una colección de ropa de la marca Cross Colorsuna marca icónica de hip hop y que sus diseñadores desarrollan una colección junto a Bruno Mars, sirviendo de complemento nostálgico a la producción musical.

El rap de los 90s es icónico en los estados unidos, fue la época de expansión, donde esta expresión musical fue aceptada en la sociedad estadounidense, no sin antes haber pasado por sendas batallas legales para que así fuera. En unos inicios representaba la vida del gueto y la historias del hombre afroamericano, para luego ser parte de la identidad de la sociedad estadounidense.

La sensación de nostalgia puede activarse de muchas maneras. Funciona tanto en el desarrollo de nuevos productos que beben del pasado, como a través del rescate y revisión de artículos de antaño que tuvieron éxito o campañas publicitarias que explotan recursos sonoros y visuales icónicos. Julio Alard, profesor en ESIC Business & Marketing School.

Lista de verificación de marketing nostálgico aplicado a la producción 24k Magic de Bruno Mars.

Conclusiones

  • El marketing nostálgico conecta con el pasado y con valores puntuales produce sentimientos de seguridad y alegría.
  • El marketing nostálgico es exitoso en la industria musical del siglo XXI.
  • El marketing nostálgico apuntan a segmento de alto poder adquisitivo y a consumidores que se resisten a seguir las tendencias del mercado.

  • El consumo nostálgico representa un aumento de rentabilidad para las marcas.
  • El marketing mix debe contar con los valores de épocas pasadas con empaques que pueda visibilizar la estrategia, diseño publicitario acorde a la época, desarrollo de nuevos productos retro y lanzamientos innovadores.

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