OPINIÓN

Marketing y la práctica médica

Por Félix López Torres

El marketing se define como un “conjunto de técnicas y estudios que tienen como meta mejorar la comercialización de un producto”. En el área de la salud se ha aplicado, desde hace mucho tiempo, para la venta de productos farmacéuticos. Actualmente, la mercadotecnia, a través de un bombardeo continuo de publicidad, ha convertido el acto médico en un objeto de consumo; despojándolo de su carácter humano, lo ha transformado en una mercancía puesta a la venta en el mercado. De este modo, se ha cosificado la atención médica trayendo el resultado esperado por sus estrategas: el aumento de la demanda periódica de chequeos, análisis y procedimientos médicos.

El mercadeo, mediante contenidos cuidadosamente diseñados, hace uso de la persuasión psicológica para generar necesidades ficticias. Utiliza, con mucha pericia, métodos para encajar contenidos publicitarios concebidos con el objetivo de alterar significativamente el comportamiento del sujeto. Emplea procesos planeados para aprovechar debilidades en el carácter de la persona, e inducirla a buscar atención profesional. Proyecta imágenes basadas en estereotipos impuestos por el mercado para originar insatisfacciones que conduzcan, a ese potencial cliente, a solicitar la atención de un “problema” que ha sido creado por propagandistas. Estas tácticas colectivas y personalizadas funcionan mediante la anulación de la autonomía personal.

El marketing, en el ámbito de la salud, utiliza como punto de partida el visibilizar al máximo, y de forma reiterativa, la posibilidad del padecimiento de alguna enfermedad con la intención de provocar en el individuo un estado psicológico de hipocondría. Usa el temor como arma ocasionando fragilidades en las personas; inculcándoles la idea de que existe la probabilidad de una afección, e infundiéndoles la obsesión de perseguir la existencia o no de la misma. Este estado de miedo altera significativamente la conducta y actúa en favor de los anunciantes, logrando incrementar la demanda de servicios médicos, que son en muchos casos innecesarios; originando una dependencia  absoluta  de un  sistema  de  salud  ideado, única y exclusivamente, para hacer negocios. Con este proceder se obvia, de manera malintencionada, que el estado natural del ser humano es estar sano.

Estamos ante la presencia de una manipulación masiva que emplea técnicas de propaganda orientadas según los intereses de sus promotores, y que ignora, de modo expreso y por completo, la humanidad del sujeto. Se ha llegado al extremo de banalizar el acto médico, lo cual se evidencia al observar, en las redes sociales, sorteos de procedimientos e intervenciones con el fin de aumentar la clientela.

La mercadotecnia diseña maniobras, con tan alto grado de sutileza, que las revisten, para dar la apariencia de bondad y de filantropía, con “campañas en pro del bienestar de la salud” y de espacios dedicados a “consejos médicos”. Todo lo anterior, con la intención de lograr el convencimiento necesario para atraer nuevos clientes. Salvo excepciones de programas llevados a cabo de buena fe, y cuya finalidad es aportar a la orientación y al conocimiento en temas de interés general para la salud pública.

Estos hábiles métodos de mercadeo, efectuados con el único fin de aumentar el flujo de usuarios, están causando una severa distorsión del sistema sobre el que se basa la ciencia médica: la confianza en el médico. La medicina basada en estas tácticas publicitarias ha traído como consecuencia el aumento de los costos de todo lo relacionado con servicios médicos y pobres resultados en los indicadores de salud.

Se requieren normas por parte del Estado; apoyadas y exigidas en su cumplimiento por el Colegio Médico, que garanticen la ética y transparencia de las empresas sanitarias y farmacéuticas. Se deben establecer sanciones drásticas cuando se compruebe la tergiversación de la información en promociones de prácticas carentes de base científica, y en la publicidad de procedimientos ilusorios o insuficientemente probados, propuestos como eficaces.

El marketing libre de dolo, en el campo de la salud, es aquel que consiste en el ejercicio de una práctica profesional basada en preservar el sentido humano de la misma, sin visión utilitarista, limpia de toda manipulación, desprovista de poses y de caretas con publicidad engañosa, y exenta de propósitos ajenos a su razón de ser: el respeto por el paciente en toda su integridad. La mejor propaganda es la confianza que genere el experto en el área de la salud, fundamentada en el resultado de su trabajo, que actuará como canal de transmisión de su idoneidad. 

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