Opinión

Las distintas caras de la Marca País

Por Thelma Sención Santos

La marca es el valor diferencial que permanece y personaliza al producto y/o servicio haciendo que lo posicione el consumidor.

En el tema de marca país, la marca es el propio país que busca mediante el desarrollo de una estrategia comercial dar a conocer sus productos, servicios, su gente, su cultura, gastronomía con el fin de posicionarse de manera positiva en los mercados internacionales.

La primera cuestión en este tema es que marca país no puede ser confundida con una campaña promocional, aunque la promoción es la herramienta de comunicación que conectara la marca con su público objetivo, la finalidad es más que eso. Al ser concebida como una estrategia de índole comercial, un impulso del “made in” para la cual se diseñaun símbolo, una identificación que viene marcada por un logo, que recoge las características del país, el cual funcionara principalmente para los productos y los servicios, lo que lleva favorecer las exportaciones y por ende el comercio internacional.

Pero no solo se trata de un logotipo acompañado de un eslogan, persigue además posicionar un país, transmitiendo elementos como son su ubicación geográfica, si la misma es favorecedora, el calor humano de su gente, muy característico de nuestra América Latina y el Caribe, la rica y variada gastronomía, las diferencias del clima que varía de región en región, las hermosas playas, las montañas, lo Cosmopolitan de las capitales, que reflejan el modernismo alcanzado, o lo antiguo que encarna las raíces precolombinas. Y muchos otros elementos que varían de país en país, y que deben ser enmarcados dentro de las estrategias que cada cual formule. Otro importante factor es que funciona como una poderosa herramienta para estimular las relaciones económicas internacionales, incentivar la inyección de capital extranjero, y de este modo dinamizar la economía nacional.

Se tiende a confundir el concepto marca país, con solo el impulso al turismo, como si este elemento fuese la única cara de esta estrategia. Si bien es cierto, que existen países, y como ejemplo, tenemos el nuestro, cuya economía se sustenta en gran medida del turismo, también no es menos cierto, que existen otros atractivos que pueden llegar a ser ejes relevantes para construir una marca país. Con estos ejes, me refiero a esos otros atributos intrínsecos ya mencionados que mediante la estrategia de marca país, pueden darse a conocer para de este modo lograr el impacto que se busca.

Citando algunos ejemplos de países que llevan en alto su marca país y los beneficios que esto les ha traído como nación podemos mencionar los siguientes:

-Australia, Ha sido calificada como número 1 en marca país por tercer año consecutivo, obteniendo la primera posición en varias categorías como son:deportes y aire libre, extender viajes de negocios y mejor para vivir.

Al mismo tiempo fue calificado dentro de los Top Ten categorías como son: autenticidad, hoteles y resorts, belleza natural, playas, libertad y política, vida nocturna, familia, estándar de vida y facilidad para los negocios.

-Canadá,En el año 2008 Canadá́ ascendió́ al puesto número 2. Obtuvo el primer lugar para las categorías familia y facilidad para los negocios; al mismo tiempo que sobresalió́ entre los Top Ten en 16 categorías como fueron: hoteles y resorts, facilidad para viajar, seguridad, belleza natural.

-EE.UU,De ocupar el segundo lugar en el 2007, pasó al tercer lugar en el 2008. Este descenso se puede atribuir en parte a la creciente antipatía por la política exterior de Estados Unidos. Logró posicionarse en el primer lugar en categoríascomo compras e ideal para negocios.

Es importante destacar, que esta no es una cuestión de un sector en específico, sino principalmente es una cuestión de estado, en conjunto con el sector privado y la sociedad civil.

Por ende, el primer paso es la Investigación de mercado, que conlleva al descubrimiento de la imagen que la población tiene de lo que es su país. Así como, una Investigación externa, para descubrir la imagen que los mercados-países extranjeros tienen de nuestro país. De esta manera, buscamos la identificación, y trabajar el FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). En este punto, la experiencia de países que ya han concebido y lanzado su marca país, y que gozan de cierta trayectoria, pueden ser tomadas en cuenta, al momento del “Know-how”.

El paso siguiente es el Desarrollo de la idea, y la búsqueda de posicionamiento, esto implica lo que se quiere dar a conocer y hacia donde se divulgara, es decir, cual es el mercado o mercados que hemos identificado, como nuestro “target”. Recordando que la marca de un país, esta funcionando del mismo modo, que una línea de productos y servicios perse, por ende, las estrategias para formular no funcionaran igual para todos los mercados, ya que segmentar es dividir en grupos homogéneos.

La gestión de la marca, aunar todos los elementos identificados que son los factores que han compuesto la idea, y lanzarla, mediante los medios de comunicación primero a lo interno del país, para luego llevarla a los espacios internacionales seleccionados.

El crecimiento y la consolidación de la marca, es el ultimo paso, y tiene que ver con los resultados que al pasar el tiempo ha arrojado el uso de la marca en los mercados en donde se ha introducido. Mucho tiene que ver aquí la respuesta por parte del público, y esto se maneja mediante las estadísticas que reflejan el impacto en el país de procedencia de la marca.

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