Cuatro estrategias que blindan a las instituciones de las mentiras compartidas, repetidas y viralizadas en las redes sociales.
Las redes sociales, Facebook, Twitter e Instagram como las más destacadas en el continente americano, han traído múltiples oportunidades y se consolidan como el pivot más visible de la economía digital, expresión productiva que caracteriza a una nueva Era de la Información.
En economía, pequeños negocios rompen las barreras del costo de promocionarse en medios tradicionales y pueden formar sus comunidades de clientes cohesionadas simplemente por el talento de ofertas productos o servicios superiores.
En política, activistas, en especial los opositores al poder formal, crean redes de indignación y esperanza (como el título del libro de Manuel Castells) para que miles, a veces millones, de ciudadanos y ciudadanas descontentos pasen del anonimato a formar parte de un colectivo de presión con la capacidad para hacer contrapesos.
Sin embargo, como todo instrumento, las redes sociales son moralmente neutrales y se aplican de acuerdo con los estándares éticos, altos o bajos, de las personas que dominan sus técnicas de comunicación.
Tal es el dilema de la post-verdad, término tomado del concepto anglosajón “post-truth”, que define la desinformación que puede imponerse a la percepción social por medio de la viralización o propagación en las redes de mentiras contenidas en “posts” o textos de “microblogging” que cualquier persona con conexión a Internet y un teléfono inteligente tiene la facultad de compartir con el resto del mundo.
Las organizaciones, tanto del sector público, del entorno privado y las sin fines de lucro, enfrentan crisis creadas por facciones que les adversan en sus objetivos por medio de la generación de contenido falso en las redes sociales, el cual, al viralizarse, perjudica la reputación institucional o personal.
Los contenidos falsos se viralizan o propagan exitosamente por tres razones: (1) Los posts son redactados de manera atractiva para concitar el apoyo de públicos tendentes ideológicamente a reconfirmar esa “verdad”. (2) Estrategas de comunicación digital conforman sus ejércitos de soldados de las redes listos para compartir cualquier cosa. (3) Una gran cantidad de usuarios aun necesitan de las herramientas cognitivas para diferenciar entre informaciones reales y falsas.
Ante esas tres realidades, Facebook anunció iniciativas para verificar la veracidad del contenido compartido, en discurso por “la responsabilidad que han adquirido en beneficio de la información veraz”; en realidad porque saben que si la post-verdad se apodera de la red social más grande del mundo por usuarios (1,700 millones de usuarios activos al mes), correrá la suerte de otros grandes precursores como My Space o hi5.
Pero mientras las grandes redes sociales encuentran una solución operativa y legisladores de todo el mundo encuentran vías legales, las organizaciones tienen en su arsenal un instrumento poderoso para doblegar a la post-verdad: La transparencia.
Les comparto cuatro estrategias viables para que una organización derrote a la post-verdad:
Un libro abierto: Si se trata de una organización pública, el reporte digital de todas las iniciativas y cómo se realizan resulta fundamental para combatir las mentiras, alimentadas en su mayor medida por el secretismo y la discrecionalidad.
Cuando la cuestión sea de una empresa privada, las memorias de gestión de todas las áreas le cubre de la desinformación que competidores desleales generen en el anónimo ágora de las redes sociales.
Las instituciones sin fines de lucro, cuyas operaciones se financian con donaciones o el tiempo de voluntarios, tienen una especial responsabilidad de comunicar los detalles de sus operaciones de la manera más abierta posible.
Presencia en las redes: Si la organización no tiene creados canales de redes, otros actores, en su mayoría adversos, se darán a la tarea de crear la imagen de la institución de acuerdo con sus objetivos perjudiciales.
Cree sus propias cuentas, pero no se quede solo en la subida del perfil. Elabore, por medio de un equipo de profesionales, contenido constante de calidad con fine de establecer en el ciberespacio su propio relato. La post-verdad no encontrará cabida.
Aliados fuertes: ¿Con quiénes la organización colabora o hace negocios? ¿A cuáles otras instituciones beneficia? Enfrentar la post-verdad debe ser un trabajo conjunto de los sectores que impulsan el desarrollo de la nación.
Los empresarios de República Dominicana, por ejemplo, están debidamente representados en gremios como el Consejo Nacional de la Empresa Privada (CONEP), la Asociación de Industrias de la República Dominicana (AIRD) y la Asociación Nacional de Jóvenes Empresarios (ANJE), entre otras, plataformas idóneas para controlar, con la planificación adecuada, las situaciones creadas por la post-verdad.
No es solo la comunicación: La comunicación sin iniciativas concretas es un esfuerzo inútil que no generará el posicionamiento institucional necesario para establecer reputaciones de credibilidad.
Por esto, las organizaciones deben primero vivir el discurso, llevar a la práctica los principios, y luego comunicarlos. Así la post-verdad, aunque se presente en las redes como la mala hierba, no prosperará porque su fundamento es la mentira.
Nuevas herramientas traen consigo nuevos retos. El ingenio humano, aquel que innova con nuevas forma, innovará también con nuevas soluciones.