Ahora que una gran parte de las empresas en nuestro país se han incorporado a la tendencia en el manejo de la Responsabilidad Social Corporativa, es interesante hurgar un poco en el estudio que sobre el "green marketing" han hecho referencia los expertos Guillermo Ratcliffe de la Universidad de la Cuchilla de Waterloo y Chris Coulter de GlobeScan.
El "green marketing" o marketing verde es el ejercicio de la comercialización con un componente social o ambiental. Las tentativas iniciales en el marketing verde eran a menudo insinceras, superficiales y confusas para los consumidores. El "greenwashing" ha sido un fracaso comercial. Empaña la reputación de la marca, aumenta el cinismo público y ha provocado regulaciones más fuertes incluyendo reglas a la publicidad.
La investigación global revela cuatro segmentos de consumidores en el espectro de sostenibilidad-materialista. Los defensores altamente confiados (el 21%), los Aspiracionales que buscan estilo y estatus social (el 38%), los Prácticos con mentalidad de precio y resultados (el 25%), y los Indiferentes menos comprometidos (el 16%).
Los Defensores están muy preocupados por el tema de sostenibilidad y tienen poca confianza en los negocios como aportadores de soluciones a los desafíos sociales y ambientales. Los Aspiracionales son jóvenes, urbanos, altamente conectados y probablemente mujeres, materialistas, en procura de un estilo y comprometidas con las marcas.
Los Prácticos son más rezagados en la compra de productos sostenibles, y son convencidos por resultados probados y reducción en el precio. Los Indiferentes tienden a ser hombres jóvenes. Son los menos probables a ser captados por la economía sostenible y los menos probable de cualquier segmento en ser los primeros en intentar nuevas experiencias o fuente de recomendación a otros.
Los estrategas locales deben estar conscientes como afirman los autores de que sin el involucramiento del consumidor, los programas corporativos del sostenibilidad fracasan.