Opinión

Gastos publicidad contradicen crisis económica

Por Donald Rowland

Se atribuye a John Wanamaker, un publicista reconocido por Advertising Age como uno de los cien personajes publicitarios de todos los tiempos, haber acuñado la frase, “Sé que la mitad de la publicidad que hago se desperdicia, el problema reside en que no sé cuál de las dos mitades.”

Este parece ser el dilema que aun agobia a los anunciantes que año tras año tienen la responsabilidad de colocar los altos o bajos montos presupuestarios para el desarrollo de las campañas de publicidad a favor de sus marcas y productos.

Para cumplir su misión, estos utilizan la vía de los medios de comunicación en sus diversas manifestaciones que son los vehículos idóneos a través de los cuales se llevan al público los mensajes acerca de las bondades de los productos y las marcas en todos los mercados en que se practica la libre competencia.

Es materialmente imposible, por tanto, imaginar a la publicidad con toda su carga de persuasiva creatividad sin el indisoluble lazo que consagra su unión con los medios de comunicación, en un perfecto matrimonio de propósito común que habrá de durar por siempre.

En el cumplimiento de esa tarea los medios en su función de soportes publicitarios, ocupan un espacio de crítico significado para los anunciantes que procuran obtener niveles de optima eficiencia, eficacia y efectividad en el rendimiento de los dineros que disponen para cumplir la tarea de exponer al publico las bondades y los beneficios de sus productos, tratando de que la mitad de la inversión que no se desperdicia se haga con el mayor nivel de eficiencia y efectividad posibles.

Las cifras invertidas en los medios durante los últimos años, tanto a nivel local como en el mercado global, indican que hay una creciente confianza en que la mitad de la inversión que provoca una mayor rentabilidad, de alguna manera compensa la otra mitad que se supone desperdiciada.

En el plano local según los datos del año 2011 aportados por la firma AGB-CDI, el monto de la inversión sobrepasó los 21,730 millones de pesos con un incremento de un 2.4% con respecto al año anterior. La televisión recibió el 56%, la prensa 23% y la radio un 12% con un 9% para el resto de los medios.

La inversión global en este sector de acuerdo con las predicciones de Zenith Optimedia alcanzarán el monto de 525,000 millones de dólares al finalizar el presente año 2013, un 4.6% con respecto al 2012, liderados por los mercados emergentes con 8% y los medios digitales un 15%.

Estos datos parecen contradecir la denominada crisis económica mundial, a la vez de confirmar que los anunciantes están de acuerdo con la frase del reconocido publicista John Wanamaker.

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