Quisiera comenzar con uno de los postulados más poderosos al momento de hablar de la gente. “Si les hubiera preguntado a los clientes qué querían, me habrían contestado: ¡un caballo más rápido!” Henry Ford.
Steve Jobs lo veía de esta forma: “La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”
Un focus group no recoge información alguna del comportamiento del consumidor en sí, recoge una opinión acerca de un producto o de una campaña (es importante que se entienda que esto no es lo mismo). Pero aun así es importante también que se sepa que la aproximación a la realidad de las personas que participan de un focus group es totalmente fría y consciente, no produce ningún eje orgánico dentro del perfil de lo normal en un ser humano. Que es lo que nos pasa a todos, vivimos normalmente y las cosas que existen simplemente nos atrapan, jamás se nos pide opinión en lo natural. los lineamientos excesivos, el guion predeterminado y la propia conducción de la dinámica, en un referente nada natural para el consumidor, los cuales se enfrentan a opiniones de desconocidos, que comprometen sus conflictos de la imperfecta humanidad: complejos, miedos y otros; dan como resultado respuestas demasiado meditadas y prefabricadas para la ocasión.
La gente vive en la nada y en el todo, es ahí donde se compra y se vende, la gente vive en la vida y dentro de sus adversidades y conquistas, no toma decisiones, se las piensa y las ejecuta, algo totalmente diferente pasa dentro de una pequeña habitación con seis u ocho extraños.
Respuestas superficiales, compromisos de antemano; una perfecta antítesis del modo de desempeño del ser humano. Observar y escuchar es de los hombres de marketing, hay levantamientos de data desde luego cuantitativos, con todo un pulmón de estrategias de preguntas individuales, que nos dicen qué valora, compra o busca un consumidor, cuando esto se tiene, el equipo de mercadeo tiene un gran activo para ejecutar en pos de la conquista de la cartera y el corazón del consumidor y de la mano de su agencia de publicidad.
Siempre será cuando, en el marketing, y el nerviosismo habitual de cumplir los números muchas veces nos asusta, y como humanos nos tranquiliza escuchar a otro simplemente decir “algo” aunque no sea lo que verdaderamente es. Por eso un focus group puede asesinar una gran oportunidad, quizás la única que se tenga verdaderamente.
Las audiencias en los focus group no son un reflejo de la audiencia real; lo repito de nuevo, nos comportamos diferentes cuando estamos delante de otros, y mucho más sensible es esto, cuando no conocemos a nadie en aquella fría habitación; donde se nos pregunta hasta de las cosas que nos avergüenzan, o nos comprometen. Jamás podrá pensarse que los resultados que se obtienen a través de un focus group se pueden relacionar con una compra real, ni con una vinculación orgánica, ya sea por contacto emocional o por necesidad de consumo desde el punto de vista económico.
Saber tomar, pensar, dejar, y concluir una idea sobre bases sólidas es asunto del hombre de marketing. Más que un grupo focal que nos diga, debemos ser gente que se enfoque en la verdad de consumo, mucho más cuando ya les estamos vendiendo hace tiempo.