"Las balas son la base de la lucha, sin ellas todo lo demás sería vano. Hay que cuidarlas como oro."
(Ernesto Che Guevara, Manual de Guerra de guerrillas)

Digo que la comunicación puede dejar de ser gasto y convertirse en inversión. Ponen muecas en la cara. Sonríen como enajenados. "Suena bien", dicen.

En nuestro país estamos acostumbrados a las piruetas. Hablar claro es una tarea unilateral y corresponde a nuestros interlocutores. Nosotros, dominicanos y dominicanas, tenemos el derecho irreprochable, el deber, de envolver. No podemos demostrar nunca que no conocemos algo. Está prohibido decir "no sé". Es algo que no hemos estudiado pero que, sin duda, podría ser parte de la razón de nuestro estancamiento como sociedad. Nos repele la honestidad. Nos cae mal cualquier indicio de sinceridad y lo calificamos de soberbia. Preferimos quedar bien, aunque con esto quedemos peor. Si nadie frota la lámpara ningún genio aflorará. Y nadie está dispuesto a dejar ver que el genio sigue en la lámpara, esperando que algún día el futuro la frote. Como dice Tony Almont: aquí no entra la luz.

Entonces, pasan ellos, los sofistas y las agencias, y montan el circo. Disponen y componen, hacen trucos. Deslumbran al que sabe y al que no. Y sacan del conejo la chistera y viceversa. Sus enlatados tienen el poder estético suficiente para fulminar cualquier talento. Ni hablar del colonialismo. Hay los que dicen que hacen un plan y juntan dos o tres acciones para que las lleves a la arena. "Vamos, que lo importante es la conversación".

-¿Y qué digo?

–   Bueno. En la sociedad de hoy lo importante es saber utilizar los canales tecnológicos y demostrar que estamos montados en la era.

!Mentira! El contenido es la razón del continente. El diálogo, el polilogo inevitable con el entorno, es cierto, se acrecienta con los avances y la lógica caótica de la sociedad red. Sin embargo, es importante construir el "qué". La estrategia que nos habilitará para la acción, hagamos lo que hagamos.

¿Dónde está la diferencia? En lograr hacer costo-efectiva nuestra inversión en comunicación. Salir del tradicional gasto en tirar señales a la calle y focalizar nuestras acciones. Las vallas, los eventos, los spots y los jingles importan, pero, ¿para qué importan?

La comunicación estratégica es la dieta que adelgaza las acciones de gestión y difusión para impedir que sea gasto lo que debe ser inversión. Una serie de elecciones que permiten ubicar los momentos y espacios más convenientes para lograr la implementación de un estilo comunicativo. Este deberá estar representado en la ejecución de todos los procesos internos, tanto laborales como estructurales. Se trata pues, de definir los discursos (integradores y homogéneos), para que los distintos actores (del entorno interno y externo) realicen sus actividades bajo una misma lógica de acuerdo con los objetivos de quien comunica.

Clinton tenía razón. ¿Cuál es la diferencia de la comunicación estratégica con las relaciones públicas tradicionales? El factor estratégico, la economía, el objetivo: el foco. La lógica austera de las acciones propuestas que dotará la gestión de coherencia y correlación tanto con las necesidades e intereses de quien comunica, como con las limitaciones de los recursos con que cuenta.