En esta tercera entrega sobre el marketing de contenido, haré un esbozo sobre los pasos necesarios para su implementación. Para ello utilizaré como base la excelente infografía diseñada por la agencia francesa LudoSLN.
La primera etapa es quizás la más importante: definir la estrategia ¿Qué se busca con la campaña de contenido? Desde la definición de la imagen corporativa a la e-reputación, desde la introducción de un producto hasta la reducción de accidentes de tránsito. Los objetivos pueden ser infinitos y son determinados, generalmente por un estudio de mercado.
Luego debe elegirse el formato que contendrá el contenido ¿Se tratará de un escrito como un artículo, un documento impreso, una nota de prensa, un “libro blanco” o un email?¿O de un contenido gráfico como una infografía, una presentación de diapositivas, un “webinar”, un “MOOC” o un video?¿O de otro tipo de formato como un evento, una aplicación o incluso un juego? Cada caso determinará cuál o cuáles de estas opciones son las más convenientes. Por cierto, un “webinar” es un seminario transmitido a través del Internet y MOOC es el acrónimo en inglés de Cursos Masivos Abiertos en Internet.
A continuación debe elegirse entre los diversos tipos de contenidos: tutoriales, tips, reportajes, entrevistas, instrucciones, testimonios, estadísticas…
La cuarta etapa es la de elegir la plataforma o las plataformas en las cuales el contenido estará a disposición de los clientes. La mayor parte de plataformas son digitales, es decir, se basan en Internet. Puede tratarse de redes sociales como Facebook, Twitter o Google+; sitios centrados en videos como Youtube, Vimeo o Vine, o en fotos como Instagram, Flickr y, en menor medida, Pinterest. Los blogs y sitios web son esenciales. Como he dicho anteriormente, la presencia en redes sociales debe complementar los sitios web y no sustituirlos. Finalmente, existen plataformas offline, pero son bastante menos frecuentes que las plataformas online.
El quinto paso es uno de los más importantes: medir los resultados de la campaña. Para su implementación, las empresas deben hacer inversiones, las más de las veces cuantiosas. Es evidente que debe medirse la eficacia de las mismas, y corregir la estrategia si fuese menester. Entre los indicadores más utilizados están las descargas, el número de miembros, los nuevos visitantes, los visitantes únicos y el número de oportunidades de ventas.
El sexto paso, ligado al anterior, es también vital: medir el avance en los objetivos. El tráfico de la página web, las ventas reales o potenciales, la imagen de la marca, la visibilidad pueden ser algunos de estos objetivos. Pero al igual que las estrategias, estos pueden ser muy numerosos.
El responsable de la implementación de una campaña de marketing de contenido debe saber qué emoción quiere provocar en sus clientes. La misma dependerá de los objetivos que se trace. Entre estas se pueden mencionar el humor, la sorpresa, la polémica, la motivación…
La última etapa no es la menos importante. Se trata de la revisión general de la campaña de contenido. La empresa, ya lo he dicho, debe invertir para su implementación. Sería una lástima que, por negligencia, la misma no sea perfecta.
En primer lugar debe verificarse que la ortografía y la paginación sean impecables. Muchas veces algunas faltas de ortografía arruinan toda una campaña, pues afectan directamente la imagen de la empresa. Debe verificarse además que los hechos que se mencionan estén debidamente comprobados y que se citan las fuentes de los mismos. De lo contrario podría pensarse que la empresa usa publicidad engañosa. Asimismo, se debe verificar que los aspectos relacionados al Internet sean correcto. Hablo del título, las palabras claves y el SEO (Optimización de motores de búsqueda), de manera que se tenga una presencia privilegiada en sitios tales como Google. Finalmente, debe revisarse que la campaña contenga una conclusión y un llamado a la acción, ya se trate de comprar un producto o servicio o evitar manejar bajo la influencia del alcohol, por ejemplo.
En la próxima entrega veremos un ejemplo concreto de una campaña de marketing de contenido.