Las grandes empresas tienen un bendito problema global: por primera vez, en muchos años, son las instituciones con mayor credibilidad, los mayores generadores de confianza y, a la vez, son las entidades que generan más altas expectativas entre la gente.
En estos momentos, según el Edelman Trust Barometer 2021 y otras investigaciones recientes, la percepción sobre las grandes empresas está por encima no tan solo de los gobiernos y de los medios de comunicación, sino también de las oenegés, que por definición son instituciones sin fines de lucro, diferentes a las empresas, que por definición son instituciones privadas con fines de lucro.
“Si bien el mundo parece estar empañado por la desconfianza y la desinformación, hay un rayo de esperanza en los negocios. El estudio de este año muestra que la empresa no solo es la institución más confiable entre las cuatro estudiadas, sino que también es la única institución confiable con un nivel de confianza del 61 por ciento a nivel mundial, y la única institución considerada ética y competente”, indica el reporte de la firma global de comunicaciones Edelman.
Por 21 años, el Edelman Trust Barometer ha monitoreado los niveles de confianza de la población de más de 20 países en cuatro instituciones: gobierno, empresas, ONG y medios de comunicación. En 2021, la investigación abarcó 28 países y se realizó entre octubre y noviembre de 2020, a través de encuestas en línea aplicadas a más de 33,000 personas educadas e informadas.
El tránsito de la rabia a la confianza
¿Cómo han venido a ser las empresas privadas las instituciones que lideran la confianza pública en 2021, si apenas en 2019 se hablaba de "la rabia contra las élites" como un fenómeno global? Es un efecto directo de la pandemia de Covid-19.
Por primera vez en decenas de años, en 2020, las grandes empresas no fueron las culpables de la crisis global, sino que, por el contrario, han sido parte de la solución.
Han sido las farmacéuticas las que lograron el hito sin precedentes de producir no solo una sino varias vacunas en apenas un año, es decir en la mitad del tiempo mínimo estimado para crear una vacuna.
Han sido varias las empresas que han contribuido con donaciones millonarias a los gobiernos de sus respectivos países para la compra de vacunas y que también hicieron importantes donaciones a los hospitales y a las comunidades donde hacen negocios.
Hubo grandes empresas que adelantaron el pago de impuestos en cantidades monumentales para ayudar a los estados y a los gobiernos a sortear la doble crisis de salud y económica.
El sector bancario flexibilizó su política de cobros para aligerar la carga crediticia y creó nuevas soluciones digitales para continuar sirviendo a pesar de la distancia social y la cuarentena, mismos impulsos que motivaron a otros sectores a la creación de soluciones digitales, a la adopción de políticas de precio más benévolas y a la entrega de más valor por un menor o ningún precio.
Empresas de la industria del ocio, típicamente asociadas a la parte hedónica de la vida, no se quedaron atrás y actuaron en consecuencia, como es el caso de las cadenas de hoteles internacionales que prestaron sus instalaciones para dar servicios médicos; o las empresas de la industria de la moda que re-enfocaron sus operaciones hacia la producción de mascarillas y otros productos para el servicio sanitario.
Las plataformas de trabajo remoto y de videoconferencias fortalecieron sus capacidades para entregar un altísimo valor por un precio mínimo o gratuitamente, y eso hizo posible que la productividad pudiera seguir a flote en otros múltiples sectores.
Varias de las excelentes universidades del exclusivo círculo Ivy League ofrecieron gratuitamente en Internet sus cursos más demandados, especialmente aquellos cuyos temas estaban asociados a la felicidad, en un momento en que el mundo languidecía y necesitaba aliento.
Las empresas que ya tenían avanzado su proceso de Transformación Digital estuvieron en condiciones excepcionales para continuar prestando un servicio de alto valor, mientras que otras empresas se incorporaron y aceleraron este proceso de cambio para beneficio de sus colaboradores y de sus clientes en el trabajo a distancia y en el servicio remoto.
No escapa a mi conocimiento que algunas empresas se aprovecharon de la crisis para sacar una ventaja inmoral, como por ejemplo estafando al sector público, y, con él, a los contribuyentes. Tampoco escapa a mi conocimiento la ampliación y profundización de la brecha social y económica que se ha dado concomitante a la evolución de la crisis.
Al mismo tiempo, es innegable que diferentes empresas actuaron con gran nivel de empatía, creando un valor social público extraordinario, solidario y necesario; apoyando a la sanidad pública; socorriendo a las comunidades vecinas, y garantizando los empleos a sus colaboradores, aunque sus resultados económicos se vieron fuertemente amenazados.
Alrededor del mundo destacaron las iniciativas empresariales para llevar abastecimiento adonde más falta hacía; para ir al rescate de segmentos de alto riesgo, y para apoyar la resistencia y la resiliencia económica de la gente o de los pequeños negocios.
Donde abundaba el ruido y la desinformación en el primer año de la pandemia, el empleador privado fue una fuente primaria de credibilidad, no pocas veces la de mayor credibilidad, para ofrecer información de calidad, que equivalía a proveer a sus audiencias de un recurso de salud preventiva, y, de paso, alimentaba con información curada un círculo virtuoso de generación de confianza.
El bendito problema ahora es qué hacer con toda esa credibilidad, altas expectativas y confianza ganada para no decepcionar a una sociedad hipersensible en los temas sociales, volátil, escrutadora, demandante, boicoteadora y conocedora de que tiene el poder para retirarles a las empresas la licencia social para operar.
¿Qué pueden hacer las organizaciones para preservar la confianza pública y hasta incrementarla? Respondo en mi próximo artículo.