Hay palabras con las cuales se relaja bastante; su usan a antojo y conveniencia y se limpia el suelo con ellas. Verdad es una de esas palabras. Este término representa un concepto muy pesado, valioso y grueso. A partir de su significado logra de inmediato conmover, impresionar y siempre llama la atención. Lo mismo sucede con conceptos como la paz, la guerra, el amor. Usted verá a muchos líderes -los de mentiras y los de verdad- usando estos términos, con propósitos correspondientes a sus intereses, claro.
Durante la semana que recién finaliza, especialmente desde el miércoles en adelante, las redes sociales ardieron. Una famosa empresa de servicios telefónicos –todos saben que hablo de VIVA– se despachó con un anuncio de página completa que refleja una realidad en nuestra sociedad. Vale decir que una realidad es una verdad en sí misma, pues si equis situación se da, si ocurre, naturalmente es algo cierto. Lo preocupante del repudiado comercial es que ha promovido una realidad muy cuestionable, que es resultado de una serie de variables de índole privado y moral, y lo ha hecho como un referente de valor. Me explico. Toda realidad es verdad, pero no toda verdad debe ser promovida como un valor de verdad. No es un trabalenguas, es praxis lo que digo.
Vamos a desmenuzar un poco el contenido del anuncio. “La verdad es que mereces una compañía que te de lo que exiges”, reza el enunciado principal. Al lado de esta frase se destaca una pareja que se presume romántica, sobre todo porque la versión de este anuncio para la televisión recoge a la misma pareja entrando tomados de manos a un lugar lleno de gente y se lee lo que sería el pensamiento del hombre: “… no, no es mi hija…”, en clara alusión a que es su novia, acompañante, esposa, lo que fuere, románticamente hablando. Aquí el “tema” en sí mismo no es la diferencia de edad. Los parámetros de edad nunca han sido óbice para que dos dejen de amarse. Hay relaciones estables y hermosas donde sus integrantes tienen una diferencia de edad marcada. El tema está en el mensaje que acompaña a la pareja, que de inmediato evoca un contexto de las relaciones hombre-mujer donde el poder marca la pauta. El mensaje que transmite sugiere la dinámica de una relación en la que la condición material es sello distintivo y, más todavía, la razón de la relación per sé. Veamos
En una relación se exige; no lo digo yo, lo dice el anuncio. Refiere a una compañía de comunicación que está ahí para darte lo que como consumidor reclamas, exiges, demandas. Entre la oferta y demanda de cualquier producto o servicio, las exigencias son el resultado natural de un pago. Al acompañar un mensaje de este tipo con la imagen de un hombre de edad, pelo y barba canos, con una chica joven, bien arreglada, con top dorado, colgando de su brazo, es inevitable pensar una relación de franca conveniencia, una tal y como la que sugiere la propia empresa entre sus clientes y sus productos, donde se da lo que se exige, equiparando así las relaciones personales con relaciones comerciales. El mensaje es más que claro: yo te daré belleza, juventud, seré la mujer trofeo que todos admirarán cuando entremos a un lugar público, seré el motivo de la envidia de tus amigos, incluso, a cambio, te exijo todo el confort, la buena vida y los lujos que merezco. ¿Quién habla de sentimientos? Nadie…
El daño del mensaje no está necesariamente en que expone algo que ocurre, y que no podemos negar, el problema está en la promoción alegre y descarada de esa verdad, amén de los símbolos que usa para reforzarla. Y no, no es un falso moralismo revelarse contra ello. Cada quien en su fuero interno está en el derecho de vivir sus relaciones personales de la manera en que elija, poniendo en práctica los valores que conozca o desee; toda la vida ha habido y habrá relaciones de poder entre dos. Exponerlo en forma de propaganda significa instar a aceptarlo como una norma válida, sobre todo porque el mensaje no cuestiona dicha verdad, sino que la valida y la homologa con el comercio, lo cual es mucho peor. Según este mensaje, las relaciones de pareja son escenarios de ganar–ganar, donde un alguien es un producto y otro alguien es un comerciante que paga por obtenerlo. Da igual si es hombre-mujer o mujer-hombre, o si la relación es entre personas del mismo sexo.
Adicionalmente, muchos se escandalizan por el propio escándalo. Argumentan no entender el drama creado por la página completa con el mensaje sinvergüenza. Dicen que se trata de un fundamentalismo moralista, puesto que eso –lo que retrata– es así; negarlo sería hipocresía, alegan; además, si el caso fuera a la inversa, si la de edad y recursos fuera la mujer y el de la juventud y belleza fuera hombre, todo sería diferente. Algunos hasta hablaron de la pareja formada por el presidente de Francia y su esposa. Sin embargo, a pesar de que el símil que han hecho con la pareja francesa no corresponde, una cosa es reconocer la ocurrencia de un fenómeno social inadecuado y otra muy distinta es validarlo. Que algo ocurra muchas veces desde hace mucho tiempo no implica que sea positivo, de ahí que reforzarlo en medios de prensa de consumo masivo resulte en un peligro, una ofensa, una perversión y un daño. Si no, ¿qué tal si hacemos propaganda con el matrimonio infantil? Total, pasa mucho, ¿no? ¿Y si hacemos un anuncio donde los niños en vez de estar en la escuela están limpiando zapatos en una esquina del barrio? ¿Vamos a promocionar que un programa de TV tiene más público si sus anfitriones se tocan las partes íntimas en el aire, o si las mujeres muestran suficiente carne? ¿Dónde están los límites?¿Qué futuro tenemos si normalizamos todo, solo porque sucede y ya?
Y he ahí lo delicado de la publicidad. Por medio de ella las empresas validan –o lo contario– valores y conceptos; instan, inducen, condicionan, sugieren y promueven conductas, de todo tipo, de toda índole. Se valen precisamente de temas sensibles a los grupos humanos para conectar con la gente. Aunque claro, hablamos de negocios cuya publicidad está destinada a aumentar su público de consumo, no necesariamente estarán avocados a educar ni a mejorar ese grupo humano. Mucho menos estarán verdaderamente interesados en un valor tan gigante como lo es la verdad.
La gran pregunta a hacernos es, ¿debemos esperar que la publicidad nos restriegue en la cara lo que ocurre para que nos mueva el piso? Cada quien que reflexione lo que le toque.